Je hoeft niet ver te zoeken om een goeroe te vinden die iedereen aan de contentmarketing wil hebben. Maar er zijn nog steeds goede redenen om je te concentreren op andere vormen van marketing.
Contentmarketing is de panacee. Contentmarketing (in IT of welke andere branche dan ook) helpt tegen al uw bedrijfskwalen. Alle andere vormen van marketing werken niet meer, zijn verouderd en voor saaie, luie, irritante merken die hun klanten niet serieus nemen. Contentmarketing is tenslotte the only marketing left!
Of zou het misschien iets genuanceerder liggen? Als je om je heen kijkt zie je dat er weliswaar grote verschuivingen gaande zijn in het medialandschap, maar dat ‘klassieke’ uitingen als radio, televisie, outdoor en print nog verre van dood zijn.
Ik vind contentmarketing de leukste vorm van marketing en ik zie overal bedrijven en ondernemers die veel meer zouden kunnen bereiken als ze contentmarketing (beter) zouden inzetten. Dat betekent niet dat ik vind dat contentmarketing altijd in alle gevallen de beste aanpak is. 5 redenen om niet aan contentmarketing te doen.
1. Kortdurende klantrelaties of weinig herhaalaankopen
Waar hebben we het ook alweer over als we het over contentmarketing hebben? We bouwen ons merk op door onze lievelingsklanten te verwennen met betekenisvolle en nuttige informatie. Het probleem is: als ik een tabletstandaard, motorolie, een bureaulamp of een rolgordijn wil hebben, dan wil ik geen informatie. Dan wil ik een tabletstandaard, motorolie, een bureaulamp of een rolgordijn. Nu.
Bij dingen die mensen niet vaak kopen, maar wel snel nodig hebben, zijn prijs en beschikbaarheid meestal belangrijker dan de relatie met een merk.
Kun je door slim segmenteren en positioneren ook in dit soort commodity-markten met content aan een merk bouwen? Natuurlijk. Ik kan me goed voorstellen dat je een premium-merk in bureau-accessoires (waaronder tabletstandaarden en bureaulampen) in de markt zet met een serie goede videos en een online magazine over hip, stijlvol en ergonomisch werken. Je laat dan wel een heel groot deel van de markt aan de (goedkopere) concurrent. Maar dat is contentmarketing: je kiest niet alleen wie je wel als klant wilt hebben, maar vooral ook op wie je je niet richt.
2. Lage gemiddelde orderwaarde
Een business met weinig herhaalaankopen kan nog steeds prima draaien op contentmarketing, maar dan moet de gemiddelde orderwaarde hoog genoeg zijn om de investering in klantrelaties terug te verdienen. Een product met een lage prijs heeft een kort aankooptraject. Dat betekent: minder mogelijkheden om met content invloed uit te oefenen. Telefoonhoesjes zijn een goed voorbeeld: mensen zijn maanden bezig met dubben over hun volgende telefoon, maar pas op het laatste moment wordt daar dan een hoesje bij besteld. Daar gaan ze geen blogs over lezen. Verkoop je serverhardware met een gemiddelde orderwaarde van 50.000 euro, dan loont het waarschijnlijk wél de moeite om een mooi magazine voor IT-managers te gaan maken.
3. Prijsconcurrentie
De goedkoopste zijn is nog steeds een prima manier om het van de concurrentie te winnen. Richt je je businessmodel daarop in, dan is het belangrijk om in de prijsvergelijkers te komen. Affiliate marketing zal dus belangrijker zijn dat het publiceren van content. Budget besteden aan mooie content drijft in dit geval de prijs alleen maar op en werkt dus averechts.
4. Veel verschillende doelgroepen
Hoe scherper je je niche kunt afbakenen, hoe makkelijker het is om gericht met contentmarketing bezig te zijn. Maar er kunnen ook goede redenen zijn om je niet tot één of een klein aantal doelgroepen te beperken. Een goed voorbeeld is One Day Only. De ene dag verkoop je sokken, de andere dag tuinmeubels. En de aanbieding loopt maar één dag. Dan is directe conversie stukken belangrijker dan een innige relatie met je doelgroep en is een dagelijkse advertentie in NRC Handelsblad helemaal geen gek idee.
5. Andere kanalen brengen voldoende groei
Zoals ik al schreef: er wordt nog steeds heel veel geld besteed aan ‘andere’ marketing. Het kan daarbij gaan om de klassieke kanalen, maar ook om de ‘snelle’ performance-based online kanalen: zoekmachine- en banneradvertenties. Voor lokale ondernemers zijn bijvoorbeeld de lokale (gratis) kranten nog steeds een uitstekende manier om klanten binnen te halen.
Aan de andere kant van het spectrum zie je ook online bedrijven die succes hebben door zich grotendeels op SEA en display advertising te richten en veel minder op content. Ben je ondernemer en zie je nog groei en goede ROI’s van advertentie- of performancecampagnes, ga daar dan in vredesnaam mee door. Laat je budget het toe, dan is het wel een goed idee om daarnaast te kijken of je met contentmarketing nieuwe groepen kunt aanspreken of de relatie met je bestaande klanten kunt verdiepen.
Je content moet hoe dan ook goed zijn
Voldoet jouw business aan een aantal van deze voorwaarden, dan zul je je marketingbudget misschien niet primair aan contentmarketing uitgeven. Maar pas op: de content die je wel maakt heeft des te meer invloed op je conversie. Advertentietekst, productfoto’s, calls to action, productspecificaties… Je kiest voor kort, conversiegericht klantcontact en dat betekent dat ieder detail een manier is om een klant kwijt te raken. Dat je geen contentmarketing doet, betekent dus niet dat je niet met content bezig bent.
Houd de ontwikkelingen bij
In tegenstelling tot wat de goeroes roepen is een leven zonder contentmarketing is nog steeds goed voorstelbaar. Nog wel. De ontwikkelingen gaan snel. Kon je een paar jaar geleden als lokale winkelier nog volstaan met adres, openingstijden en een mooie foto van je pand, tegenwoordig is de concurrentie in Google en op Facebook moordend. Niet met contentmarketing bezig zijn is een valide keuze, maar alleen als je hem maakt om de goede redenen en binnen een bijpassend businessmodel.
Moet een webwinkel nou een magazine hebben of niet?
Tot slot nog even de vraag: moet een webwinkel nou een blog hebben of niet? Ik vind dat een interessante, omdat een webwinkel aan alle 5 de bovenstaande voorwaarden zou kunnen voldoen. Wie zit er te wachten op een weblog over telefoonhoesjes? Aan de andere kant zijn er webwinkels die absoluut niet zonder goede content kunnen. Kijk bijvoorbeeld eens op Adafruit. Deze webwinkel verkoopt componenten waarmee je zelf allerlei internet of things-achtige dingen kunt bouwen. Alleen, zonder goede how-to’s heb je echt geen idee wat je met de meeste spullen aan moet. Ook een forumcommunity is voor een hobbysite als dit onmisbaar.
De ene webwinkel is, kortom, de andere niet. Denk daar aan bij het volgende 15 REDENEN WAAROM JOUW WEBWINKEL EEN BLOG MOET HEBBEN-artikel aanklikt....
