Maar Bouke, wat is contentmarketing volgens jou nou precies? Een relatief jong begrip als contentmarketing is vaak nog een beetje op zoek naar een definitie. Ik doe dus gewoon even een duit in het zakje.
Maar beperk je vooral niet tot mijn visie. Voel je vrij om om het web rond te kijken en te lezen wat andere goeroes erover gezegd hebben. Een paar interessante links hiervoor staan aan het eind van dit blog.
Een definitie van contentmarketing
Ik gebruik zelf in lessen en presentaties altijd de definitie van het Content Marketing Institute, in de vertaling van Carlijn Postma. Die haalde ik ooit uit haar boek Contentmarketing in 60 minuten:
Het creëren en verspreiden van betekenisvolle en waardevolle content om een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan te trekken, te werven en te binden met als doel de klant tot een gerichte handeling te laten overgaan.
In deze definitie zitten vier belangrijke elementen. Ik peuter hem dus even in onderdelen uit elkaar.
1. Creëren en verspreiden
Dit is het deel van contentmarketing dat de meeste aandacht krijgt. Het is ook de bezigheid waaraan ik en vele andere creatives en marketeers het meeste uren besteden. Blogs schrijven, nieuwsbrieven samenstellen, video opnemen, foto’s bewerken en die dan uploaden, optimaliseren voor zoekmachines, van hashtags voorzien, op Facebook zetten, per e-mail versturen, enzovoort… Creëren en verspreiden is belangrijk. Zonder creatie geen content en zonder verspreiding geen aandacht.
Omdat het maken en promoten van content zoveel tijd en energie kost, zou je zomaar kunnen denken dat het het belangrijkste stukje van contentmarketing is. Veel organisaties zijn dan ook zo druk met creëren en verspreiden dat ze de andere vier delen van de definitie een beetje vergeten. En dat is jammer, want dan levert al die moeite uiteindelijk heel erg weinig op.
2. Betekenisvol en waardevol
Uiteindelijk gaat het er bij contentmarketing om dat jouw content zorgt dat je in beeld komt bij de klanten die je wilt bereiken. Dat lukt alleen als die mensen die content ook waarderen en dus tot zich nemen, bewaren, delen en daarna bij jou terugkomen voor meer.
Daarvoor moet jouw content volgens de definitie ‘betekenisvol en waardevol’ zijn. Nou kun je daar verschillende dingen onder verstaan, maar ik vind het makkelijk om er zo tegenaan te kijken:
Content is betekenisvol als de gebruiker er iets bij voelt. Herkenning. Vrolijkheid. Geruststelling. Gedeelde woede. Bevestiging. Het maakt niet uit, als jouw doelgroep maar een emotie beleeft bij jouw content. Gebeurt dat niet, dan zul je nooit iets bereiken met contentmarketing.
Content is waardevol als de gebruiker er echt iets aan heeft. Probeer in je content dus altijd kennis over te dragen die jouw gebruiker meteen kan toepassen. Content die de vragen van jouw doelgroep beantwoordt, zorgt ervoor dat jij positief in beeld komt bij de mensen die je wilt bereiken.
Een goed voorbeeld zijn de klusinstructies die je op de sites van bouwmarkten vindt. Die zijn waardevol, omdat ze je stap voor stap vertellen hoe je bijvoorbeeld een muurtje moet betegelen. Maar ze zijn ook betekenisvol, want ze zijn altijd zo gemaakt dat je na het lezen denkt: het gaat helemaal goed komen met die klus. Dat is emotie.
Maar waardevol en betekenisvol zit hem niet alleen in de inhoud van de content. De vorm ervan en het hoe en wanneer van de bezorging zijn net zo belangrijk. In contentmarketingkringen noemen we dit de ‘context’ van de content.
Een voorbeeld: ik lees als marketeer graag het weblog Marketingfacts. Eén van de aantrekkelijke punten van een actief blog is dat ik altijd als ik naar de site ga nieuwe content aantref. De frequentie van publicatie is dus een factor bij mijn waardering van de content. Ik weet ook dat Marketingfacts ieder nieuw artikel een groot aantal keren linkt vanaf Twitter. Als ik ze daar dus volg kan ik er gerust op zijn dat ik geen relevant artikel zal missen. Verder weet ik ook dat hun site goed werkt op mijn telefoon en dat ik de artikelen dus kan lezen op de bank, in de trein of in de wachtkamer van de tandarts.
Als al deze factoren (de context dus) minder goed op orde waren, weet ik zeker dat ik minder aandacht zou besteden aan de content van Marketingfacts. Daarom moet een contentmarketeer niet alleen waardevolle en betekenisvolle content maken, maar die ook op een waardevolle en betekenisvolle manier bij de consument afleveren.
3. Duidelijk gedefinieerde doelgroep
Het is onmogelijk om content te maken die iedereen aanspreekt. Daarom is het bij contentmarketing van groot belang om op zoek te gaan naar de toon, de vorm, het niveau, de frequentie en de informatie die passen bij de mensen die jij als klant wilt hebben. Doe je dat niet, dan zul je nooit het maximale uit je content-inspanningen halen.
Daarvoor moet je die doelgroep dus heel erg duidelijk definiëren. Daar is onderzoek voor nodig. Onderzoek doe je enerzijds door het analyseren van data, zoals je eigen klantenbestand en zoekgegevens van Google, en anderzijds door het praten met echte klanten in gebruikersonderzoek.
4. Gerichte handeling
Al die inspanningen zouden voor niets zijn als we er vervolgens niet iets mee bereikten. Contentmarketing is er dus altijd op gericht om de gebruiker over te laten gaan tot een of andere handeling.
Let op: we hebben het hier dus niet per se over een verkoop. Contentmarketing richt zich vaak op het begin en het midden van het aankoopproces. Het gaat vaak om branding, het binnenhalen van leads of het verbeteren van de naamsbekendheid. Ook in die fases zijn er wel degelijk doelen die we willen behalen, maar die hebben nog niet te maken met harde euro’s.
Zo kan het doel van een blog zijn om mensen meer informatie over je bedrijf te laten bekijken. Het doel van een e-book is vaak om mailadressen te verzamelen in ruil voor downloads.
Iedere contentmarketingstrategie heeft dus andere doelen. En ieder individueel stuk content dient weer een ander subdoel. Maar alles wat je maakt en doet in het kader van contentmarketing moet een duidelijk doel hebben en dus een heldere plaats in het proces dat jouw klant doorloopt op weg naar een aankoop.
En wat is contentmarketing dus niet?
Als aanvulling wil ik even een paar hardnekkige misverstanden over contentmarketing uit de weg ruimen. Wil je succes hebben met contentmarketing? Verwar het dan niet met:
Vertellen hoe goed je bent
Van Kotler hebben we geleerd dat marketing draait om het uitwisselen van waarde. Jij geeft je klant je product of dienst, je klant geeft je daar geld voor terug. Contentmarketing werkt ook zo, maar er verandert (nog) geen geld van eigenaar. Jij geeft je (potentiële) klant jouw content, de ontvanger betaalt je terug met aandacht. Die aandacht kan de vorm aannemen van een share op social media, een inschrijving voor een nieuwsbrief of een half uur kostbare werktijd voor het doornemen van je whitepaper.
Nieuwsflits: een websitebezoeker gaat geen half uur nemen om te lezen hoe geweldig jouw product is. Die websitebezoeker is op zoek naar iets waar zij of hij iets aan heeft. Waar het dus om gaat is dat jij met je content waarde geeft. Verhalen over hoe geweldig je product of bedrijf is leveren jouw klant niets op en horen dus niet thuis in jouw content.
Native advertising
De laatste jaren is native advertising nogal in zwang: advertenties op blogs en nieuwssites die eruit zien (of zouden moeten zien) als nieuws.
Deze ‘artikelen’ worden vaak ofwel ingestoken als nieuwsberichten (‘Bedrijf X investeert de komende jaren XX miljoen in groene technologie’) of als informatie (‘Driekwart van de ZZP’ers is nog steeds niet goed verzekerd’). Voor het plaatsen van deze artikelen is dan betaald door respectievelijk Bedrijf X of een verzekeraar die ZZP’ers als doelgroep gekozen heeft.
Op het eerste gezicht lijkt native advertising erg op contentmarketing. Er wordt content gemaakt en verspreid, er is een duidelijk gedefinieerde doelgroep en er is ook (nogal overduidelijk) een gewenste gerichte handeling. Het probleem zit hem in het ‘waardevol en betekenisvol’.
Hoewel je in theorie natuurlijk heel goed een betekenisvol en waardevol artikel kunt maken om dat vervolgens betaald ergens te plaatsen, is de praktijk vaak anders. De kosten van native advertising zijn behoorlijk. Daarom worden er vaak ook redelijk directe (verkoop)doelen aan verbonden. De investering moet ten slotte terugverdiend worden (ROI!!!) Dat leidt er dan weer toe dat wervende, in plaats van informerende, taal de overhand krijgt.
Daar komt dit nog bij: hoe serieuzer het medium waar je je advertorial publiceert, hoe duidelijker ze daar zullen willen zeggen dat jouw content niet door hen gemaakt is. En hoe meer je qua aandacht dus buiten de boot valt.
Native advertising is ook vaak eenmalig. Je bouwt geen relatie op met je doelgroep als je eens in de zoveel tijd een advertentiebijlage meestuurt met de krant of een artikel plaatst in een nieuwsbrief.
Native advertising kan natuurlijk een plek hebben in je marketingmix, maar alleen omdat je een redactioneel artikel hebt gemaakt in plaats van een advertentie betekent nog niet dat je nu met contentmarketing bezig bent. Het is pas contentmarketing als het de doelen van de lezer dient.
Content produceren
Veel bedrijven beginnen met ‘content’, maar vergeten de ‘marketing’. Er worden redacties opgetuigd, blogs aangemaakt, sociale media volgezet met mooie afbeeldingen en er wordt een heleboel budget verbrand.
Maar het is pas ‘marketing’ als er een plan achter zit. Het heeft geen enkele zin om content te produceren als de andere ingrediënten (de duidelijk gedefinieerde doelgroep en de gerichte actie) ontbreken. En zelfs als je wel met duidelijke doelen en doelgroepen werkt, is het pas echt marketing als je ook meet of je content werkt.
Laat je deze dingen sloffen en blijf je hangen in de ‘productiefase’? Dan doe je wel content, maar geen content-marketing.
Nieuws over je bedrijf
Het is niet verboden om af en toe een nieuwtje over je bedrijf naar buiten te brengen. Sterker nog, het is een prima manier om jezelf even in het zonnetje te zetten en te laten zien hoe trots je op je toko bent. Maar contentmarketing gaat altijd over het beantwoorden van de vragen van je klanten en nooit over jou. Het zuivere feit dat je een nieuwe stansmachine hebt gekocht biedt jouw klant geen waarde.
Maar dat kun je veranderen. Probeer de volgende keer het standaard persbericht eens te vervangen door een informatief stuk. Leg uit dat je met de nieuwe stansmachine sneller en preciezer gaten kunt stansen en metalen platen. Laat in een filmpje een mooi proefwerkstuk zien met een medewerker die glimt van trots. Of laat zien hoe je de machinebehuizing van klant X 20% sneller hebt kunnen produceren. Dan ga je al een heel eind richting betekenisvolle content.
Een blog met een koopknop
Ook deze zie ik vaak. En ik geef toe dat ik er ook wel aan meegewerkt heb. Een blog is een prima manier om op te vallen in Google en social media. Schrijf je iedere week een goed blogstuk, dan zul je je bezoekcijfers zien stijgen. Maar hoe zet je al die blogbezoekers nou om in betalende klanten? Heel simpel: je zet in de kantlijn van je blog een koopknop. Of een contactformulier, als je diensten levert.
Dat werkt dus niet. De meeste bloglezers zijn simpelweg nog niet klaar om iets bij je te kopen. Het lezen van je blog zit, zoals dat heet, helemaal bovenin de funnel, terwijl het doen van een aankoop helemaal onderin zit.
Om een bloglezer in een klant te veranderen is er dus meer nodig dan een knop met <<KOOP NU!!!>>. Probeer bloglezers met zachte hand een stapje verder in de customer journey te krijgen, door ze bijvoorbeeld een download aan te bieden in ruil voor een mailadres of door ze te verwijzen naar productinformatie.
Branding
Veel marketeers en ondernemers gebruiken de term ‘branding’ nog steeds als schaamlapje. Ze dekken er de marketing-uitingen mee af waarvan het ze het effect niet weten (of waarvan ze het liever niet willen weten). Bij offline marketing, zoals billboards en sponsoring, is dat nog wel te begrijpen. Het meten van de effecten daarvan moet je (laten) doen met vragenlijsten, interviews en andere ellende. Dat kun jij je als MKB’er waarschijnlijk niet veroorloven en daarbij zijn er ook nog veel doelgroepen op deze manier moeilijk te bereiken.
Online is het een ander verhaal. Ik ben niet zo iemand die beweert dat je alles kunt meten, maar ik ben er wel van overtuigd dat je met goed nadenken en slim content maken een werkbaar beeld kunt opbouwen van hoe jouw doelgroep reageert op jouw merk.
Zoals Joris Merks betoogde in zijn briljante boek Online Brand Identity zijn branding, contentmarketing en online verkopen geen aparte processen meer. Door voor iedere fase van de klantreis content aan te bieden en te kijken hoe er op die content wordt gereageerd kun je wel degelijk zien wat het effect is van een blog, een social media post of een YouTube-video. Er is dus geen excuus meer om niet te weten welke blogs, social content of video’s wel en niet bijdragen aan je doelstelling.
