Vraag je lezers niet wat ze willen, laat in je content vooral mensen zien en wees vooral niet te genuanceerd. Het zijn maar een paar van de contentmarketing-lessen die ik leerde in mijn 10 jaar als literair blogger. Dit is jouw kans om ze te leren, zonder eerst al mijn fouten te hoeven maken.
'10 jaar als online literair recensent is de perfecte leerschool voor een contentmarketeer', flapte ik er ooit uit tijdens een presentatie.
Of ik dat even wilde uitleggen, vroeg het publiek. Ik deed een poging. En ik hoop voor de aanwezigen dat ik een beetje duidelijk kon maken wat ik bedoelde.
Dit artikel is poging 2, waarin ik het verhaal gestructureerder en completer vertel. Hopelijk. 9 wijze lessen die ik leerde toen ik online boeken recenseerde:
1. Vraag mensen nooit wat ze willen
In de tijd dat ik voor Meander werkte hielden we jaarlijks een enquête onder de lezers. We vroegen ze wat ze interessant vonden en wat ze anders zouden willen zien aan de site. En ieder jaar zeiden de lezers duidelijk dat ze meer recensies wilden. Ja, onze lezers wilden dat iedere Nederlandstalige dichtbundel door ons team onmiddellijk besproken zou worden. Althans, zo interpreteerden wij de resultaten. Dus deden we ieder jaar weer ons best om het aantal recensies op te voeren.
Alleen, de analytics vertelden een heel ander verhaal. Die lieten namelijk zien dat de recensies verreweg het slechtst gelezen deel van de site waren. Deze ervaring had ook Athenaeum Boekhandel, een mooie Amsterdamse boekwinkel met een zeer actieve afdeling online. Voor hen aanleiding om het aantal recensies drastisch terug te schroeven en de schaarse contentmarketing-euro’s elders te besteden.
De les: vertrouw op je analytics
Moet je lezers dan maar niet meer om hun mening vragen? Natuurlijk wel, maar het is voor mensen extreem moeilijk om aan te geven wat ze zouden willen. Experimenteer dus met verschillende soorten content en houd je analytics in de gaten. Op een gegeven moment ga je de patronen zien en kun je zelf voorspellen welke content zal gaan scoren en welke niet.
UPDATE (februari 2023): dit verhaal vertelde ik in december ook in de livestream van Pieter Res op LinkedIn. Die kun je hier terugkijken.
2. Mensen verkopen
Welke artikelen scoren dan wel? Antwoord: interviews.
En eigenlijk hadden we dat ook zonder analytics wel kunnen weten, gewoon door de boekenbijlagen goed te bekijken. Al decennia worden daar de boekrecensies steeds verder ingekort en weggestopt om plaats te maken voor paginagrote schrijversportretten, met allerlei details over hun privéleven erbij. Alles, als het maar niet over het boek gaat. Want blijkbaar zeggen mensen dat ze geïnteresseerd zijn in boeken, maar zijn ze stiekem nog veel meer geïnteresseerd in de mensen achter die boeken.
De les:
Laat mensen zien, ook letterlijk. Met foto’s dus. Interview je eigen personeel, interview je klanten, interview jezelf desnoods. Mensen willen over mensen lezen en niet over producten, diensten of projecten. Of boeken.
3. Influencers zijn de sleutel
Meestal heb je als bedrijf niet genoeg eigen bereik om je hele doelgroep te bereiken. Wil je je bereik uitbreiden, dan heb je influencers nodig die jouw content delen met hun volgers.
Het recept hiervoor was op literaire blogs doodeenvoudig: de meeste schrijvers Googlen zichzelf regelmatig. En ook al doen ze dat niet, dan horen ze gauw genoeg via social media dat iemand iets over ze geschreven heeft. En omdat mensen, en schrijvers in het bijzonder, nou eenmaal ijdel zijn zullen ze het vaak niet kunnen laten om te reageren en/of te delen.
Extra aandacht genereren was op een literair blog dus vooral een kwestie van namedropping. De ene keer kritisch, de andere keer lovend. Het werkt allebei. In een klein wereldje als de literatuur is dan vaak de stap naar de klassieke media ook gauw gezet. En kranten mogen dan op hun retour zijn, genoemd worden in een landelijk dagblad levert nog steeds een bezoekpiek op.
De les:
Houd goed bij welke mensen veel aandacht genereren binnen jouw doelgroep. Noem hun namen of spreek ze direct aan en probeer ze zover te krijgen dat ze jouw content verspreiden en van commentaar voorzien. Ga daarbij een stevige discussie niet uit de weg.
4. Content is zilver, discussie is goud
Een lezer of kijker komt je content één keer bekijken. Iemand die een discussie volgt komt telkens terug om te zien of er nog wat gebeurd is. Artikelen met veel comments leveren daardoor een enorme stroom aan herhaalbezoeken en shares op. Dat laat een pagina op zijn beurt weer opvallen bij Google en Facebook, waardoor je ook nieuwe bezoekers naar je site trekt.
De les:
Schrijf artikelen die discussie uitlokken. Hoe? Zie het volgende punt.
5. Nuance scoort niet
Ik ben een denker, dus neig ik er altijd naar om alle aspecten van een vraagstuk tegen elkaar af te wegen voordat ik mijn stuk publiceer. Het gevolg is een genuanceerd stuk. En hoewel er (gelukkig) heel veel mensen zijn die graag genuanceerde stukken lezen, zullen er nooit heel veel mensen op reageren. En, zoals we hierboven zagen, juist die discussie is van belang als je aandacht wilt genereren.
De les:
Mijn gouden advies is dus om vooral scherp te zijn en je mening niet van tevoren al af te vlakken. Later, in de discussie die hopelijk volgt (en die jouw merk veel aandacht oplevert) heb je nog tijd en ruimte genoeg om de nuance op te zoeken.
Ook hier geldt trouwens dat het loont om het over mensen te hebben en niet over abstracte, inhoudelijke zaken. ‘De minister is niet goed bij zijn hoofd’ zal het meestal beter doen dan ‘Het kabinetsbeleid is niet effectief’.
Dit is natuurlijk wel het punt waar je je moet gaan afvragen welk niveau van ‘op de man spelen’ nog bij je merk past. In de literaire wereld heeft het aanvallen van personen, met als doel je als columnist in de kijker te spelen, in ieder geval een lange traditie.
6. Je kunt niet iedereen te vriend houden
Wil je met een site een eigen publiek opbouwen, dan moet je ook een eigen smoel hebben. Omdat er in de literatuur alleen maar eigenwijze mensen werken, stond ik daar nooit zo bij stil. Alle literaire bloggers en redacties waar ik mee gewerkt heb stonden er altijd op een eigen tone of voice en een strak redactiebeleid te voeren. Toen ik daarna in de contentmarketing ging werken, schrok ik me rot: ontzettend veel bedrijfsblogs staan vol met lauwwarm copywritersproza waar kraak noch smaak aan zit, uit angst om mensen weg te jagen. Maar hoe moet een mens nou een gevoel krijgen bij een bedrijf dat qua schrijfstijl niet van de 23 naaste concurrenten te onderscheiden is?
De les:
Zorg dat je een eigen stijl ontwikkelt. Je bedrijf heeft een eigen karakter, een eigen cultuur en een eigen gevoel voor humor. Laat die zien, ook in inhoudelijke stukken. Sommige mensen zullen er aanstoot aan nemen. Geloof me, dat zijn niet de klanten die je wilt hebben, omdat ze toch niet bij je bedrijf passen.
7. Je makers zijn je merk
In contentmarketing en contentstrategie gaat het continu over, juist, content. Maar wie iets zegt is minstens even belangrijk als wat er gezegd wordt. Natuurlijk moet de content die je publiceert relevant zijn voor je doelgroep, maar vergeet daarbij nooit dat mensen het liefst met mensen communiceren. Een boodschap komt dus krachtiger over als hij gekoppeld is aan een persoonlijkheid.
Bovendien geeft het werken met individuele gezichten je de kans om verschillende verhalen te vertellen. Bij Meander was ik bijvoorbeeld meestal degene die het had over prozagedichten en experimentele poëzie. Bij cultuurblog Hanta boog ik me over poëzie in het algemeen en schreef ik daarnaast over blues- en rockmuziek, terwijl collega Liliane Waanders zich bezighield met modern Nederlands proza, kunst en media.
Mensen gaan dat soort patronen na een tijdje herkennen en zullen een band opbouwen met degene die bij jou consequent zinnige dingen zegt over het onderwerp dat hen interesseert. Zo’n band met een persoon is veel sterker dan een band met een bedrijf.
De les:
Zorg dat bij alle content zichtbaar is wie hem gemaakt heeft. Geef je makers ook de ruimte om hun toon en thema te vinden en om hun eigen publiek op te bouwen. Natuurlijk is er een risico dat er een keer iemand bij de concurrent gaat werken en daarbij een deel van zijn publiek meeneemt, maar dat weegt niet op tegen de voordelen. Laat je echte inhoudelijke experts zien. Je contentmensen helpen natuurlijk bij het maken van goede content, maar zullen hun naam niet vermeld zien. Dat is nou eenmaal ons trieste lot…
8. De conversatie is waar de doelgroep is
Met die discussie, die we zo hard nodig hebben voor engagement, is er inmiddels wel een probleem. Voor bloggers en ondernemers is websitetraffic belangrijk: adverteerders gebruiken dat cijfer om in te schatten of je een goede partij bent en ook binnen marketingafdelingen zijn unieke bezoekers en pageviews nog steeds de belangrijkste indicator van contentsucces. En hoe meer discussie, hoe meer mensen je content komen bekijken.
Althans, dat was zo tot sociale media de functie van discussieforum overnamen van de blog comments. In mijn tijd bij De Contrabas hebben we alles geprobeerd om de, meer dan levendige, Facebook-discussie ‘terug naar de site te halen’.
Zinloos.
De les: zoek je publiek op
Mensen kiezen hun eigen kanalen en je hebt daar niet veel invloed op. Een slimme adverteerder (of een slimme marketingbaas) snapt dit ook en zal, naast bezoekcijfers, ook de engagement rates van je sociale media meenemen als maat voor het succes van je contentstrategie.
9. Goede content is duur
En met ‘duur’ bedoel ik niet per se dat je ervoor moet betalen. Want betalen is, het zal je niet verbazen, niet de sterkste kant van de literaire wereld. Ik bedoel vooral dat je tijd en energie in je content moet investeren. Toen ik bij Meander kwam had ik heel weinig ervaring met bloggen. Dus nam recensieredacteur wijlen Joop Leibbrand in het begin ruim de tijd om mijn stukken te bekijken en me bij te sturen.
In de marketingwereld is er een enorme obsessie met snelheid en ROI. Dat leidt er vaak toe dat kwantiteit en productiesnelheid het winnen van kwaliteit. Toen ik zelf een recensiesite begon maakte ik deze fout ook. Ik was zo eager om een autoriteit te worden in de poëzie dat ik me voornam om alles wat bij de grote uitgevers verscheen te recenseren. Dat lukte (iets meer dan 50 recensies per jaar), maar de stukken waren noodzakelijkerwijs kort en weinig diepgravend. Het duurde niet lang voordat de klachten kwamen, van dichters en lezers.
De les:
De verleiding om een heleboel onderwerpen op te pakken en zo snel mogelijk zoveel mogelijk content te gaan produceren is enorm, maar op de lange termijn levert een focus op kwaliteit je meer op dan kwantiteit.
Kies dus die onderwerpen waar je echt impact kunt hebben en laat de rest liggen.
