Wil je een band opbouwen met je publiek? Of wil je een merk opbouwen door groots te spenden aan advertenties? Beide manieren kunnen werken, maar als je voor de eerste kiest - ook wel bekend als contentmarketing - moet je user experience serieus nemen. Heel erg serieus.
Toen ik nog database-ontwerper was bij een hip internetbedrijf, werkte ik met een briljante collega die, zonder het zich te realiseren, mijn visie op de wereld in het algemeen en op werk in het bijzonder totaal veranderd heeft.
In het grachtenpand dat ons tot kantoor diende stond op iedere verdieping een goede espressomachine. Je zou denken dat daarmee de belangrijkste problemen wel zo’n beetje opgelost waren. Maar nee, ook binnen dit bedrijf gingen dingen mis. Eén van die dingen was dat de directeur veel afwezig was, of wel aanwezig maar dan permanent met een telefoon aan zijn oor.
En toen maakte ik iets wonderlijks mee.
De collega waar ik het over heb ging op een dag naar de directeur toe en deed zijn beklag.
'Ik heb inspirerend leiderschap nodig, ’ zei hij. ‘En dat moet jij me geven. Dat kun je niet als je er nooit bent, of altijd zit te bellen.’
De verwachting van leiderschap
Bijna niemand vraagt om leiderschap. Maar iedereen heeft het nodig. En bijna iedereen is er, bewust of onbewust, naar op zoek. Mijn collega was bijzonder, omdat hij slim en dapper en betrokken genoeg was om hardop om inspiratie en leiderschap te vragen.
De meeste mensen hopen wel op inspiratie en leiderschap en verwachten het ook, bijvoorbeeld wanneer ze gaan stemmen, maar ze zullen er niet zo gauw om vragen.
Krijgen ze het niet, dan lopen ze uiteindelijk wél weg.
Ikea, Jamie Oliver en mijn pensioen
Maar wat is dan dat inspirerend leiderschap? Ik hoorde de term toen voor het eerst, maar inmiddels zijn er bibliotheken over volgeschreven. Er zijn dus ook talloze definities van. Zonder hier meteen aan een managementboek te beginnen, wil ik stellen dat goede leider twee dingen in ieder geval doen:
- Ze weigeren mensen zinloos werk te laten doen
- Ze faciliteren mensen bij het bereiken van hun eigen doelen
Maar goed, jij vraagt je nu alweer af: Bouke, wat heeft dit dan weer allemaal met B2B contentmarketing te maken te maken?
Dat zal ik je vertellen.
Jij wilt een leider zijn. Een Inspirerend Leider. Dat wist je misschien nog niet, maar het is wel zo. En wel hierom:
- Als ik wil weten hoe ik leuk en goedkoop mijn nieuwe kantoor kan inrichten, zoek ik inspiratie en leiderschap bij Ikea.
- Als ik wil weten hoe ik snel een gezond bord eten moet maken voor mijn gezin, zoek ik inspiratie en leiderschap bij Jamie Oliver of AllerHande.
- Als ik wil weten hoe ik voor een goed pensioen kan zorgen, zoek ik inspiratie en leiderschap bij pensioenaanbieders en bloggende financieel adviseurs (ik vind er bijzonder weinig, dat terzijde).
- Als jouw doelgroep iets wil doen of weten op jouw vakgebied, dan zoeken ze inspiratie en leiderschap bij jou. Of bij je concurrent. En dat is precies de strijd die je voert als je bezig bent met online content.
Ze noemen het niet voor niets thought leadership.
Laat je gebruikers geen zinloos werk doen
De definitie van inspirerend leiderschap die ik hierboven gaf laat zich probleemloos koppelen aan mijn favoriete definitie van contentmarketing. Carlijn Postma definieerde in haar boek Contentmarketing in 60 minuten contentmarketing als volgt:
Het creëren en verspreiden van betekenisvolle en waardevolle content om een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan te trekken, te werven en te binden met als doel de klant tot een gerichte handeling te laten overgaan.
Want wat is ‘betekenisvol’ anders dan ‘niet zinloos’? En wanneer is content ‘waardevol’? Juist: als hij bijdraagt aan datgene wat jij voor elkaar probeert te krijgen.
Als ik online ben wil ik, net als in mijn werk, betekenisvol bezig zijn. Maar veel te veel bedrijven en instanties laten me online veel te veel zinloos werk doen...
- Waarom moet ik inloggen als ik me uitschrijf voor je nieuwsbrief?
- Waarom moet ik een eindeloos stuk tekst lezen over de ontstaansgeschiedenis van je bedrijf?
- Waarom staat de informatie die mij in de kop beloofd is pas 3 tussenkopjes verder?
- Waarom staan er op je homepage geen links naar de meestvoorkomende taken of vragen?
- Waarom moet ik er, als ik ‘Masteropleidingen’ aanklik, na 3 keer scrollen door een lijst met ‘masterclasses’ en ‘executive masters’ achterkomen dat deze opleider helemaal geen masteropleidingen aanbiedt?
- En waarom, waarom, waarom doet je site het nog steeds niet op mijn mobiele telefoon zodat ik tijd en energie moet verspillen aan zoomen, scrollen en pdf's met minuscuul kleine lettertjes ontcijferen (UPDATE: dit artikel is uit 2018. Het is nu 2023 en dit probleem hebben we niet meer toch. Ik bedoel, het is 2023, dus alle sites doen het op mobiel perfect. Want dat is logisch. Want het is 2023. Toch? ZUCHT)?
Dit zijn vragen die ik me regelmatig stel als ik online interactie heb (of probeer te hebben) met bedrijven en instanties.
User experience = contentmarketing
In het opleidingen-voorbeeld snap ik wel dat ik, strikt genomen, je doelgroep niet ben.
Ik zoek tenslotte een opleiding die jij niet aanbiedt. Maar ik weet niet hoe dat bij andere mensen zit, maar als ik een half uur heb verspild met niet-bestaande informatie zoeken op een site zal ik jou ook niet snel meer aanraden aan iemand anders.
Je hebt namelijk met een slechte gebruikerservaring je merk beschadigd. Of, om het wat minder wetenschappelijk te zeggen: ik haat je. Jou en en je brakke rotsite die mijn tijd verspild heeft.
User experience is contentmarketing en contentmarketing is user experience. Dit geldt zowel binnen de content als erbuiten. Met ‘binnen de content’ bedoel ik dat content moet leveren wat hij belooft. ‘3 Tips tegen stress bij katten’ moeten ook 3 tips tegen stress bij katten zijn. Waar ik wat aan heb. Geen eindeloze inleiding vol SEO-zoektermen en dan 3 korte tips die ook al op alle andere sites staan.
Met ‘buiten de content’ bedoel ik dat ik content ook moet kunnen vinden. Dus dan heb ik het over menustructuur, zoekfunctie, beschrijvende koppen, etc. Want goede content die niemand kan vinden is waardeloos.
Help je gebruikers hun doelen te bereiken
Aan jou, superslimme lezer van dit blog, hoef ik dit tweede punt niet meer uit te leggen. Kathy Sierra schreef al in 2005 dat je als marketeer twee keuzes hebt: out-spend or out-teach. Ofwel je helpt je (potentiële) klanten om beter te worden in wat ze willen doen (of dat nou kantoren inrichten, pensioenbeleggen, koken of iets heel anders is). Dat is wat contentmarketing doet. Ofwel je bombardeert ze met reclameboodschappen en koopknoppen en haalt zo je omzet binnen. Die aanpak werkt gewoon ook nog.
Maar jij, superslim en geweldig als je bent, zit dit blog te lezen. Je hebt dus al besloten dat die tweede aanpak niet voor jou is. Je gaat dus nu (nadat je je hebt ingeschreven voor mijn maandelijkse e-mailmagazine) aan het werk om de Inspirerende Leider op jouw terrein te worden.
Je klanten vragen erom.
