Omnichannel is geen buzzword. Omnichannel is de essentie van wat je als bedrijf nu nodig hebt om effectief met je klanten te communiceren. En als je communiceren zegt, dan zeg je content. 7 dingen die je nodig hebt om het goed te doen.
Maar Bouke, wat is dat 'omnichannel' dan precies? Een vraag waar al veel blogjes over gevuld zijn. Ik volsta even met mijn eigen definitie:
Omnichannel is wanneer niet jij maar de gebruiker het communicatiekanaal kiest en jij de infrastructuur hebt om die gebruiker, op dat kanaal, te bieden wat hij nodig heeft, in de optimale vorm en snel genoeg voor een naadloze gebruikerservaring.
Voor meer over mijn visie op omnichannel kun je dit interview met mij lezen (in het Engels).
Wat is succes eigenlijk?
En hoe definieer ik dan 'succesvolle omnichannel content'?
Ik vind content succesvol als hij de gebruiker helpt met wat ze probeert te bereiken, op een manier die op dat moment voor haar toepasselijk is, en daarnaast de organisatie die de content publiceerde helpt zijn doelen te bereiken. Succesvolle content is dus in de eerste plaats qua inhoud, vorm en timing relevant voor de gebruiker en pas in de tweede plaats van nut voor ons als marketeers.
Dit onderscheid is nogal belangrijk. Heel veel contentoperaties lopen al vanaf het begin totaal verkeerd, juist omdat ze de organisatiedoelen als uitgangspunt hebben. Dat is een recipe for disaster. Want je e-mailcampagnes en website-klikpaden kunnen nog zo slim uitgedokterd zijn, ze leveren je niets op als je gebruikers geen goede reden hebben om ze ook te volgen. Nadenken over contentsucces doe je dus altijd eerst vanuit klantsucces. Hebben je gebruikers die reden eenmaal en willen ze tot actie overgaan, dan kun je je gaan afvragen waar je die acties heen gaat leiden.
Nadenken over contentsucces doe je altijd vanuit je gebruikers.
Goed. Nu we dat hebben opgehelderd: wat heb je eigenlijk nodig voor succesvolle omnichannel content?
1. Klantinzicht
Wat weet jij eigenlijk van je klanten? En dan bedoel ik niet hoeveel ze afgelopen jaar aan jouw producten hebben uitgegeven of hoe vaak ze je bellen. Want dat kunnen de meeste managers wel uit hun spreadsheets opduikelen. Nee, ik bedoel echt inzicht in de doelen, drijfveren en context van je klant. Waarom heeft iemand interesse in jouw product? Wanneer begint die interesse en welke hindernissen moet de klant overwinnen voordat ze jou heeft gevonden? Hoe wil je klant geïnformeerd en geholpen worden? Voordat je met content aan de gang gaat, moet je een idee hebben van de antwoorden op deze vragen.
Ho. Dat is niet waar. Of, het is een beetje waar. Maar niet helemaal.
Je moet ergens beginnen. En dus ook bereid zijn om te falen.
Voordat je content gaat publiceren, moet je een hypothese hebben over het antwoord op deze vragen. Die hypothese test je door content te maken, te meten wat er gebeurt en daar zo snel mogelijk zo veel mogelijk van te leren. Hoe meer klantinzicht je al hebt, hoe kleiner de kans dat je hypotheses totaal op hun kant gaan. Maar je moet sowieso ergens beginnen. En dus ook bereid zijn te falen.
2. Een breed gedragen verhaal
Het maken van content is een arbeidsintensief, duur en (het spijt me om het te moeten zeggen) vaak pijnlijk proces. Heel vaak zit die pijn in het proces zelf, maar nog vaker zijn creatieprocessen inefficiënt omdat het verhaal van een organisatie gedragen wordt door een kleine kopgroep van marketeers of zelfs door één iemand. Als die mensen de content niet zelf maken, gaat er veel tijd en energie zitten in het beoordelen, becommentariëren en aanpassen van content.
Het maken van content is een arbeidsintensief en vaak pijnlijk proces.
Dit kun je voorkomen door te zorgen dat iedereen die aan je content werkt, ook externen en betrokken bureaus, doordrongen zijn van het verhaal wat je wilt vertellen. Besteed dus veel tijd aan het formeel vastleggen van je tone of voice en visuele huisstijl. Maak woordenlijsten en design libraries. Houd briefings en teamdagen. Bouw een onboardingprogramma voor nieuwe teamleden. Zorg dat je regelmatig, in een open atmosfeer, samenzit met al je onderaannemers. Nodig marketingmensen vooral ook uit voor inhoudelijke events, laat ze regelmatig praten met mensen op de werkvloer en met echte klanten.
Het lijkt een hoop werk, maar het betaalt zich terug in een veel efficiënter productieproces.
3. Effectieve samenwerking, ook met externen: agile
Over proces gesproken: probeer je nog steeds je team per e-mail te managen? En, werkt dat een beetje lekker? Niet echt, hè? Begrijp me niet verkeerd: ik ben een enorme fan van online samenwerken. Tools als Slack en Google Docs zijn onmisbaar voor teams die niet 100% van de tijd bij elkaar in hetzelfde hok zitten. Maar als er iets ontworpen moet worden, als er taken en verantwoordelijkheden moeten worden verdeeld of als er informatie moet worden uitgewisseld is er geen betere manier dan ouderwets bij elkaar zitten, met elkaar praten en samen dingen doen.
Als er iets ontworpen moet worden, is er geen betere manier dan ouderwets bij elkaar zitten.
Laat dat nou een van de pijlers van agile zijn. Dus haal de externe designers van hun zolder, laat je websitebouwer uit zijn kantoortoren komen, sleep broodjes, koffie en chocola je favoriete vergaderzaal in en klieder op de muur. Want zo maak je mooie dingen.
4. Organisatie in klantdoelen, niet in kanalen
Om te zorgen dat je klanten en gebruikers hun doelen kunnen bereiken, moet je die doelen in je bedrijf verankeren en multidisciplinaire teams vormen. En nu even zonder de 'management speak': als je een afdeling 'Social Media' hebt, zal die afdeling het 'doen' van social media als doel hebben. Een afdeling 'Verkoop' wil verkopen, etc. Alleen, 'social media' of 'verkoop' dragen niet per se bij aan de doelen van de klant ('marketing' trouwens ook niet, dus die afdeling mag wat mij betreft ook worden opgedoekt).
Bij bedrijven die hun digitale transformatie doormaken zie je dus teams die 'Gezond ouder worden' heten. Of 'Effectief werken in de cloud'. In dat soort teams zitten allerlei disciplines (vandaar dat 'multidisciplinair'), van advertentiespecialist tot productingenieur. Die werken dan samen aan het succesvol maken van de klant.
Teams moeten samen werken aan het succes van de klant, niet aan het vullen van een kanaal.
5. Effectieve infrastructuur
Het succesvol integreren van contentproductie, content management, content governance, 1001 digitale kanalen en gepersonaliseerde delivery op basis van algoritmes is de content-uitdaging voor de komende jaren. De aflevertechnieken voor content worden steeds slimmer. Machine learning-algoritmes bepalen per moment, per klant, per kanaal welke content het beste zal aansluiten.
Maar dan moet zo'n algoritme die content wel kunnen vinden. De huidige generatie contentmanagementsystemen is ongeschikt voor deze manier van publiceren. Website-CMS'en zijn vooral in pagina's georganiseerd. In marketing automation-systemen zijn e-mails en landing pages (en, ok, af en toe een klein stukje dynamische content) de standaard. En socialmediamanagement-platformen zijn goed in het afleveren van content die speciaal voor de socials gemaakt is, maar integreren nauwelijks met back-end systemen.
E-mail, Word en Trello zijn geen workflow management, maar een recipe for disaster.
En dan heb ik het nog niet over productie: workflow, versiebeheer en het toevoegen van metadata zijn de ruggengraat van je creatieproces. Helaas bestaat die ruggengraat nog heel vaak uit e-mail, Microsoft Word en een tool als Jira of Trello. Dat is geen workflow management, dat is een recipe for disaster.
6. Overkoepelende UX-strategie
Er zijn nauwelijks nog digitale teams zonder user experience-ontwerper. Iedereen begrijpt inmiddels dat, in een digitale wereld, gebruikerservaring de belangrijkste onderscheidende factor is. Maar veel bedrijven en projectteams zijn nog erg kanaalgericht. Daardoor werken de meeste UX-designers ook nog aan ervaringen binnen één kanaal.
Om succesvol te zijn met omnichannel content, heb je een consistente klantervaring nodig over alle kanalen.
Om succesvol te zijn in omnichannel content, heb je een klantervaring nodig die over alle kanalen consistent is. Nadenken over hoe je met klanten interacteert hoort dus niet meer thuis binnen projectteams, maar een niveau hoger.
7. 'Actionable' data
Ik had het bij punt 1 al over leren. Maar wat hebben teams nodig om te kunnen leren?
Als ik een campagne start of een stuk content lanceer, wil ik na een paar dagen graag weten wat ermee gebeurt. Dan kan ik snel aanpassingen maken en optimaliseren. Vaak moet ik dan inloggen in een groot aantal tools om de data bij elkaar te krijgen. Na veel copy-pasten naar Google Sheets begin ik een beetje een beeld te krijgen, maar om dat beeld naar collega's en klant te communiceren moet ik eigenlijk nog een visualisatieslag maken.
Ik weet niet hoe jullie werkweek eruit ziet, maar bij mij betekent dit alles al gauw een week vertraging.
Aan een goed data-dashboard gaan altijd pijnlijke mislukkingen vooraf.
Als je een data dashboard hebt, waar (alleen) de KPI's op staan die jij nodig hebt om bij te sturen gaat alles makkelijker. Een dashboard dat het altijd doet. Dat je niet hoeft in te richten of bij elkaar te klikken. Dat je aan collega's, managers of klanten kunt laten zien. En waar je op kunt vertrouwen. Dat simpel genoeg is om meteen te zien wat er moet gebeuren, maar gedetailleerd genoeg om geen grote blinde vlekken te hebben.
Daar gaan veel brainstorms en proefabonnementen aan vooraf. En waarschijnlijk ook een paar pijnlijke mislukkingen....
