'Is er ook beeld beschikbaar?' Vroeg ik aan de marketingmanager voor wie ik social media posts aan het maken was. 'Nee,' was het antwoord. 'Zoek er zelf maar iets bij. Maar wel iets met impact. Want we willen veel engagement op deze post.'
Een foto zoeken. Eentje met impact. Dat kan ik wel. Toevallig had ik nog een goede d*ck pic op mijn telefoon staan, dus die gebruikte ik om op Facebook, Twitter en LinkedIn de aandacht te vestigen op het event van de klant.
Nou, en dat had me een impact! De reacties stroomden binnen. Veel mensen deelden de post. Je zou zelfs kunnen zeggen dat hij viral ging. Alleen, ik kreeg wel de klant boos aan de lijn. Terwijl ik me precies aan de briefing gehouden had. Ik had een foto met impact gezocht en daarmee veel engagement gegenereerd.
Wat was er misgegaan?
Het verhaal hierboven is uiteraard verzonnen. Ik zou nooit zomaar een foto van een eend op de socials van een klant zetten. Maar mijn punt is hopelijk duidelijk: communicatie is het moeilijkste wat er is, vooral als je een bepaald resultaat verwacht (en daar ook voor betaalt). We zien dingen voor ons op een manier die we nooit 100% in woorden zullen kunnen uitdrukken, laat staan in een e-mail die we er _last thing_vrijdagmiddag nog even uitgooien.
Dat is dus het belang van een goede briefing...
Maar hoe ziet een goede briefing eruit? Dingen die er in ieder geval in moeten staan zijn:
1. Doelstelling
Wat willen we bereiken met dit stuk content? Dit is de belangrijkste vraag. Want als je geen doel hebt met je content, waarom laat je hem dan maken? Een pittige discussie hierover, voorafgaand aan of naar aanleiding van de briefing, kan je een hoop geld besparen. Omdat je zomaar tot de conclusie kunt komen dat je het hele ding helemaal niet nodig hebt en je tijd beter aan iets anders kunt besteden.
2. Doelgroep
Ieder stukje content wordt, als het goed is, voor een specifieke persona of doelgroep gemaakt. Ook binnen de context van een (social media-)kanaal is het goed om per bericht expliciet na te denken over de doelgroep. Deze kennis heb je als maker nodig om content te kunnen maken die reactie oproept.
3. Verwijzingen naar overkoepelende (campagne)briefings
Content bestaat nooit in een vacuüm. Content maakt in ieder geval deel uit van je bredere corporate story, en vaak ook van specifieke campagnes. Verder zijn er ook altijd richtlijnen per kanaal, een visuele huisstijl, etc. Voor je vaste creatives zorg je dat deze briefings altijd beschikbaar zijn, bijvoorbeeld in een gedeelde cloud-map. Bij externen of bureaus waar je minder vaak mee werkt, zorg je dat je ze bijvoegt.
4. Voorbeeldcontent
Een voorbeeld brengt meer informatie over dan een uitleg in woorden. Als je succesvolle content uit het verleden hebt, die als leidraad kan dienen voor het maken van de nieuwe content, voeg die dan bij je briefing. Dat scheelt iedereen een hoop werk. Nog beter is het om een database met voorbeeldcontent bij te houden, die voor iedereen als referentie kan dienen. Dit werkt vaak beter dan verwijzen naar een huisstijlhandboek of ad hoc naar voorbeelden zoeken.
5. Structuur
Ieder stukje content heeft structuur. Een tweet heeft tekst, mentions, een link, hashtags en een afbeelding. Een e-mail heeft tekst, afbeeldingen, links, een onderwerpregel, een previewtekst, een afzenderadres, etc. Het kost enorm veel tijd om content te verwerken die niet alle noodzakelijke elementen bevat. 'Goede mail, maar kun je nog even een onderwerp en een previewtekst aanleveren?' Dat soort communicatie vertraagt de zaak altijd enorm. Ook als alle elementen er wel zijn, maar ze worden niet in een standaardstructuur aangeleverd, zijn contentmanagers veel tijd kwijt met het verwerken van de content. Dit kun je het beste oplossen door te werken met templates. Een content template is als het ware een 'mal', waarin de aangeleverde content moet passen.
Werken met templates zorgt...
- Dat je, al bij de eerste aanlevering, daadwerkelijk alle content hebt die je nodig hebt
- Dat je minder werk hebt aan het invoeren en publiceren van je content in je CMS
- Dat je je content beter kunt hergebruiken
Een goed contentworkflowsysteem heeft standaard de mogelijkheid om met dit soort templates te werken. Maar je kunt ze natuurlijk ook handmatig maken in Word, Google Docs of jouw favoriete samenwerkingstool.
Structuur en workflow, ook voor briefings
O, en over structuur gesproken: je ziet dat een briefing, net als de content zelf, nogal wat verplichte elementen heeft. Om te voorkomen dat je dingen vergeet, is het dus goed om voor een briefing ook een vast template te hanteren. Ook hier bewijst een goed workflowsysteem zijn nut, omdat het je de mogelijkheid biedt om briefing en content te combineren in hetzelfde item. Zo hoef je ook briefings niet meer per mail heen en weer te sturen.
Een breed gedragen verhaal
Je zou uit bovenstaande kunnen afleiden dat je altijd, in iedere briefing ieder detail tot in den treure moet uitwerken? Zelfs voor iets simpels als een social media-afbeelding?
Nee. Dat zou wel erg treurig zijn. Contentmakers waar je veel mee werkt, weten natuurlijk een heleboel dingen al. Je tekstschrijver snapt je tone of voice, je fotograaf snapt je visuele stijl en je socialmediamensen snappen je online strategie.
Deze gezamenlijke kennis van je merk en je strategie is het 'verhaal' van je organisatie. Bij heel veel organisaties is dit verhaal informeel vastgelegd. Het zijn dingen die 'iedereen gewoon weet'. In kleine teams werkt dat prima. Als organisaties groeien neemt het aantal kanalen toe en groeien de teams. Dan is zo'n gedeeld, informeel begrip van je online identiteit niet meer genoeg.
Formeel vastleggen?
Het formeel vastleggen van het verhaal van je organisatie is dan belangrijk. Dat kan op allerlei manieren, maar het belangrijkste vind ik meestal het kiezen van specifieke kernwaarden (eventueel in de vorm van een message architecture) en het maken van een 'zwarte lijst' met woorden die je niet gebruikt en een vocabulaire van woorden die juist wel bij je merk passen. Die kun je aanvullen met specifieke richtlijnen voor de meest gebruikte contenttypen, zoals blogs, afbeeldingen of social media posts.
Een valkuil voor grotere organisaties is dan, dat er alleen nog formele eisen aan content worden gesteld. Het gevolg: de stapel documenten die je als extern of nieuwe medewerker moet doorspitten (en die je als organisatie moet onderhouden!) groeit, terwijl het gevoel dat iedereen heeft bij je merk verwatert. Dat voorkom je door je marketingmensen én je externen te betrekken bij je organisatie. Laat ze eens met je klanten en medewerkers praten. Laat ze eens een ochtend rondlopen op de werkvloer. Laat ze materiaal zien dat je eerder hebt laten maken en waar je trots op bent (of juist niet). Nodig ze uit voor meetings die niet per se over marketing gaat.
Tijdrovend en duur?
Dit lijkt allemaal tijdrovend en duur, maar uiteindelijk verdien je het terug doordat je in minder revisierondes betere content op je bureau krijgt. Een goede briefing, een breed gedragen verhaal en een goed omschreven merk- en huisstijl voorkomen dat er foto's op je socials verschijnen die, ehm... niet bij je merk passen....
