Agile contentmarketing: believe the hype

Agile is overal, ook in marketing en communicatie. Maar wat is hype en waar moeten we wat mee? Vandaag neem ik je eerst even mee in mijn eigen geschiedenis met agile. Daarna vertel ik je waarom agile contentmarketing voor IT-bedrijven geen hype is, maar bittere noodzaak.

Ik ben dus een enorm voorstander van agile werken. Op sociale media, in de krant en zelfs aan mijn eigen eettafel word ik bespot om de termen die ik gebruik. Want 'agile' is een buzzword geworden, dat te vaak in de mond genomen wordt door mensen die net niet helemaal begrijpen. Of door mensen die het wel begrijpen, maar er desondanks niet helemaal aan willen.

Waarom is agile zo moeilijk?

Waarom is agile zo moeilijk? Managers hebben er volgens mij vooral heel veel moeite mee dat ze niet weten wat ze krijgen, terwijl ze al wel zien wat het ze gaat kosten. Veel projecten beginnen met een soort schijnzekerheid, waarin zowel tijd als kosten als resultaat vooraf vastliggen. Maar we weten allemaal dat dat een sprookje is. Bij agile werken zeg je, even plat gezegd, 'geef ons een ton en dan gaan we die zo effectief mogelijk uitgeven, op basis van voortschrijdend inzicht'. Dat is, vooral in hiërarchische organisaties waarin middle management gedetailleerd verantwoording moet afleggen over kosten en resultaat, nog steeds een probleem.

Wanneer is het af?

Een ander aspect van agile waar veel mensen mee worstelen is de vraag wanneer iets 'af' is. Het antwoord op die vraag is simpelweg 'nooit'. Voor veel projectmanagers en CEO's is dit niet acceptabel. Met als gevolg dat er nog steeds iedere dag websites, chatbots, kennisbanken en marketingfunnels worden 'opgeleverd' en vervolgens vergeten. Geen governance, geen evaluatie/verbeteringscyclus, geen mechanisme om verzamelde data om te zetten in betere content en UX. Laat zo'n ding een half jaar zonder onderhoud live staan, en het levert geen enkele waarde meer voor je merk en klantervaring. Of het doet er juist aan af, want ik heb nog nooit meegemaakt dat de eerste versie van iets ook de beste versie was. Het live gaan met een Minimum Viable Product, dat zien veel mensen wel zitten omdat het een snel en relatief goedkoop traject is. Het daarna, op basis van data, doorontwikkelen is een ander verhaal. En vaak gebeurt dat dan dus niet of onvoldoende.

Campagne vs. commitment

Dit past heel erg bij de 'campagne vs. commitment'-discussie die veel terugkomt in contentmarketing. Om succesvolle content te maken, heb je veel ervaringsdata nodig. Die verzamel je door het hele jaar, ieder jaar, bezig te zijn met content en doelgroepinteractie. Een iteratief proces (zo heette dat toen ik een jonge software engineer was en er nog geen 'agile' was), geeft je daarbinnen de ruimte om bij te sturen, op basis van je data. Ook daarvoor geldt dus dat je niet tegen klant of opdrachtgever kunt zeggen: je krijgt dit jaar 4 advertentiecampagnes, 3 whitepapers en een website. Want je weet gewoon nog niet wat je gaat maken. Je weet alleen dat je het toegezegde budget zo gaat inzetten, dat je maximaal bijdraagt aan de gestelde doelen.

Waar is de printknop?

Ik had het al even over mijn verleden als programmeur in de tijd dat een project nog een ontwerpfase, een bouwfase, een testfase en een lancering had. Maar al in mijn allereerste project werd halverwege het afdelingshoofd (de opdrachtgever) vervangen door iemand met totaal andere ideeën. Functioneel ontwerp anders, technisch ontwerp anders, alles weggooien en opnieuw bouwen. Uiteindelijk toch getest en aan de eindgebruikers gedemonstreerd. Over 1 specificatie waren de heren opdrachtgevers het aan het begin eens: printen was niet nodig. De eerste vraag die gebruikers stelden was uiteraard: ‘Waar is de printknop?’ Zo leerde ik heel snel dat je tijdens het hele bouwproces met de eindgebruiker in gesprek moet blijven, om pijnlijke en dure missers te voorkomen.

Meer rendement, minder frustratie

Daarna ging ik bij Ordina werken, met de mannen die bezig waren om nieuwe manieren van organiseren uit Amerika naar Nederland te halen. De Dynamically Structured Development Methodology (naar analogie van de Structured Development Methodology, oftewel de Waterval - die dus niet werkt) werd al gauw omgedoopt naar het meer sexy Ordina Agile.

Zo leerde ik van mannen als Sander Hoogendoorn, later auteur van het boek Dit is Agile, dat het inbouwen van wendbaarheid in processen vrijwel altijd zorgt voor meer rendement uit investeringen en, niet onbelangrijk, voor minder frustratie bij alle betrokkenen. En sindsdien (lang voordat het hip was, dus) ben ik agile-voorstander.

Enfin, wat heeft dat nu allemaal met contentmarketing te maken? Dat zit zo: er zijn 3 belangrijke ontwikkelingen gaande:

1. Testen, leren implementeren

Ten eerste zie je, dankzij overvloedig beschikbare data, in marketing steeds snellere cycli van testen, leren, implementeren en dan weer nieuwe dingen testen. Dat maakt lange-termijnplanning en budgettering lastig. En ook overbodig. Je ziet deze aanpak vooral terug waar de volumes hoog zijn, zoals in B2C SEO en advertising. In deze context hoor je ook vaak praten over growth hacking, maar ik heb het liever over data-driven contentmarketing. Growth hackers leggen vaak erg de nadruk op het automatiseren van allerlei processen, terwijl dat in B2B contentmarketing vaak niet mogelijk en/of niet rendabel is vanwege de complexe klantreizen en de relatief lage aantallen leads en contacten.

2. Anders kijken naar mensen, werk en projecten

Tegelijkertijd zijn organisaties ook aan het veranderen. Onder invloed van mensen als Frederic Laloux (zie Reinventing Organisations) zijn zelfsturing en multidisciplinaire teams geen buzzwords meer maar realiteit. Zeker nu we massaal thuiswerken zijn hiërarchische kantoor-organisaties echt aan het uitsterven. Daar hoort ook een andere manier van kijken naar projecten en budgetten bij. Natuurlijk zijn er organisaties die hierop proberen mee te liften met hippe namen voor de same old vergaderingen, projectleider en planningskalender. Maar tegelijk is er ook echt wel een verandering gaande en zie je dat kenniswerkers, en dus marketeers ook, veel meer vrijheid krijgen om naar eigen inzicht met tijd en budget om te gaan. Ook deze verandering is mogelijk omdat we steeds meer data beschikbaar hebben en we die data ook steeds beter op maat kunnen analyseren en omzetten in actie. Daardoor is het onzinnig geworden die data nog samen te vatten, aan je baas te presenteren en dan op een beslissing te wachten. Dat zou het proces alleen maar ophouden.

3. Is het content, of is het productontwikkeling?

Marketingcommunicatie en productontwikkeling zijn zo naar elkaar toe gegroeid, dat ze soms nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden zijn. Content is al lang niet meer alleen webpagina’s, blogs, video’s en social posts. Ook de ontwikkeling van apps, tools en alle andere digitale diensten gebeurt binnen de tone of voice en contentdoelen van de organisatie en heeft vaak een communicatie-, marketing- of brandingdoelstelling. Zo werkte ik als contentmarketeer mee aan de ontwikkeling van de hypotheekcalculator en de online klantomgeving van SNS en ontwikkelde ik voor een aantal klanten factuur- en bevestigingsmails die hele duidelijke conversiedoelen hadden. De ‘mijn-omgeving’ die bijna ieder groot bedrijf tegenwoordig heeft moet bijna altijd als kanaal in de contentstrategie beschouwd moet worden.

Of neem personalisatie. De techniek die dat mogelijk maakt is inmiddels ruim voorhanden. Zo ruim, dat de beperkende factor bij het uitrollen ervan steeds vaker niet de technologie is maar… Inderdaad: de content. Hetzelfde geldt voor marketing automation, gedetailleerde segmentatietechnieken, A/B- en multivariate tests, SEA, social advertising en alle andere data-based marketingtechnieken.

Believe the hype

Marketeers en creatives moeten dus mee met de agile-hype. En snel een beetje. Weg met de marketingjaarplannen, weg met de vaste budgetten, weg met de bijpraatmeetings, de powerpointpresentaties, de goedkeuring over 3 schijven en al die andere ellende die de traditionele manier van organiseren met zich mee brengt. Op naar een wendbare, data-based manier van werken die zowel voor doelgroep als organisatie betere resultaten oplevert.

Agile is niet per se Scrum

Een andere hardnekkige discussie is het 'agile/scrum'-debat. Veelvuldig spreken vacatureteksten van een mythische projectaanpak die 'agile/scrum' heet. Die bestaat niet. Scrum is een uitwerking van de agile-gedachte die alleen maar werkt voor softwareteams. En dan ook nog niet eens voor alle softwareteams. Marketingteams die daily scrums, sprints en een scrummaster hebben? Dat slaat echt nergens op. Een multidisciplinair team, dat heb je nodig. De rol van Product Owner zul je ook op een of andere manier moeten invullen (meestal is dit gewoon de opdrachtgever). Maar al die andere buzzwords kun je in principe buiten beschouwing laten.

Agile is niet doelloos

Dat je niet weet waar je precies gaat landen met je site/product/propositie/marketing/content betekent niet dat je doelloos heen en weer loopt te zwalken. In tegendeel, zou ik zeggen. Je hebt bij agile (content)marketing juist hele duidelijke doelen. Die doelen gebruik je om vast te stellen wat voor jou business value is en zo je backlog te ordenen. Agile dwingt je dus om heel goed na te denken over wat je wilt bereiken. Er is geen ruimte meer om je te verschuilen achter tactiek en vanity metrics, omdat je van iedere activiteit moet kunnen laten zien hoe hij bijdraagt aan het halen van je einddoelen.