Als je bedrijf niet meegaat met de nieuwste techtrends ben je gedoemd ten onder te gaan. Maar is dat wel zo? Vanuit de marketing-tech-goeroe-bubbel waar ik woon is het makkelijk om iedereen die niet met AI/cloud/etc. bezig is voor gek te verklaren. Maar ondertussen zijn er bedrijven zonder website die nog gewoon doordraaien... Tijd voor wat nuance.
AI verovert de wereld. Overal hoor je goeroes roepen: ADAPT OR DIE 💀💀💀.
Maar als dat waar is, waarom zie ik dan bedrijven die geen sociale media hebben, nooit meegegaan zijn met de opkomst van e-commerce en die nog mijlenver verwijderd zijn van 'werken in de cloud', om nog maar te zwijgen over data en AI?
Analoog overleven
Die bedrijven bestaan nog steeds. En ze verdienen nog steeds geld. Meestal is dat omdat het gewoonweg bedrijven zijn die ergens op slaan. Ze kennen hun markt uitstekend, hebben decennialang een solide netwerk opgebouwd en verkopen producten waar een aanhoudende en stabiele vraag naar is. En vaak bedienen ze klanten die nieuwe technologie ook langzamer adopteren, waardoor de roep om allerlei high tech shizzle in hun branche wat minder hard klinkt. Of ze zitten simpelweg in een markt waar zo veel schaarste is, dat ze al die digitale fratsen helemaal niet nodig hebben. Zoals schilders.
Er zijn allerlei redenen om met nieuwe technologie aan de gang te gaan. Maar er is ook één hele belangrijke, goede reden om het te laten zitten: het kost tijd, geld en energie. Het al dan niet adopteren van technologie is dus altijd een keuze die je op rationele gronden moet nemen. 'Omdat het kan' is nooit een goede reden om iets te digitaliseren.
Sterker nog: als je een toko hebt die goed draait en je bent tevreden met hoe je je klantrelaties managet, laat LinkedIn, de cloud en het ontwikkelen van een klantportaal dan vooral lekker zitten.
Maar.
(er is altijd een maar, hè?)
Dit is allemaal wel op voorwaarde dat je kunt blijven draaien op je bestaande markt en klanten. Want wil je nieuwe markten betreden of opschalen, of dwingen factoren van buiten je om je strategie te veranderen, dan ontdek je dat je wendbaarheid en het aanpassingsvermogen mist. En dan kan het snel bergafwaarts gaan.
Vakbeurzen en papieren catalogi: een waargebeurd verhaal
Ik geef je een voorbeeld. Rond 2016 werkte ik met een metaalbewerkingsbedrijf dat onderdelen en platen leverde aan architecten voor moderne gevel- en dak-ontwerpen. Een helder gedefinieerde markt met voldoende omzet waarin dit bedrijf de absolute nummer 1 was. Ook in andere markten, zoals het maken van machine-ombouwen op maat, hadden ze een leidende positie omdat ze als een van de weinigen niet alleen het metaal konden vormen, maar er ook de juiste gaten in konden maken met een pas aangeschafte stansmachine (ja, je leert nog eens wat als marketeer/copywriter).
De machines die ze gebruikten waren grotendeels handbediend en werden dus gebruikt door ervaren vaklieden. Dit ambachtelijke proces garandeerde producten van hoge kwaliteit die exact voldeden aan de specificaties van de klant. En hoewel klanten hun ontwerpen en orders vast graag digitaal wilden aanleveren, namen ze genoegen met e-mail, telefoon en een website van 3 pagina's, want kwaliteit was het belangrijkste.
So far, so good. En het ging ook heel lang goed. Toch nam op zeker moment de order-instroom af. De oorzaak was duidelijk: de vakbeurzen, waar decennialang een gegarandeerde stroom nieuwe klanten vandaan kwam, werden steeds slechter bezocht. Verkoopteams stonden daar soms dagenlang duimen te draaien, terwijl potentiële klanten Google gebruikten en bij de concurrentie belandden.
Een tweede oorzaak: klanten waren er klaar mee om materialen en ontwerpen uit te zoeken in papieren catalogi. Deze werden met enorme zorg (ik zou zelfs zeggen: liefde) samengesteld en voor zover mogelijk up to date gehouden, maar klanten wilden gewoon digitaal kunnen zoeken en filteren.
Kennisbank en SEO
Een compliment voor deze klant: uiteindelijk zagen ze het probleem en kwamen ze over de brug met investeringen in een online kennisbank en zoekmachinemarketing. Maar toen werd ook meteen het enorme risico duidelijk dat je als bedrijf loopt als je digitaal niet bijblijft: er was totaal geen kennis van online marketing, websites of wat dan ook. Dat maakte het bedrijf 100% afhankelijk van advies en goede bedoelingen van zzp'ers en marketingbureaus. Met de gebruikelijke mislukkingen en misverstanden als gevolg. Een SEO-bureau dat weinig van techniek snapte, een tekstschrijver die veel van techniek snapte maar niet kon opschieten met het SEO-bureau (wat een vervelende gast was dat haha) en een directie die zo gewend was zijn tijd aan de telefoon en de mail door te brengen dat een paar uur plannen om rustig, strategisch na te denken cultureel gezien min of meer als werkweigering werd beschouwd.
Desondanks waren er successen: de online kennisbank werd door klanten met gejuich ontvangen (maar helaas achter een wachtwoord gezet, zodat hij geen SEO-waarde leverde). De database verbeterde de relatie met bestaande klanten aanzienlijk, doordat het hen gemakkelijk en snel toegang gaf tot gedetailleerde productgegevens. Ook in het salesproces had hij een gunstig effect.
De SEO-inspanningen waren een worsteling. Door gebrek aan kennis kon de klant niet zelf een strategie uitzetten. En alle ingehuurde externen gaven tegenstrijdige adviezen. In het politiek-financiële geharrewar haalde ik als kritische contentschrijver uiteindelijk bakzeil: al het schrijfwerk ging naar het SEO-bureau.
Hier eindigde dus mijn betrokkenheid bij deze klant. En ik wil geen collega's afzeiken hoor, maar ik heb dit bedrijf voor geen enkele relevante zoekterm ooit hoger zien staan dan halverwege pagina 2. Ik denk dat we de SEO-inspanningen dus wel als een mislukking mogen beschouwen.
Praat met klanten, investeer in enthousiasme
Ik begon dit stuk met vertellen dat je heus niet met alle tech-winden mee hoeft te waaien. Toen vertelde ik dat je daarmee toch bepaalde risico's neemt. Which is it???
Ten eerste: het bedrijf waar ik het over had bestaat en draait nog steeds. Met dezelfde gare website (waar ik de kennisbank niet meer kan vinden) en voor zover ik kan zien hetzelfde aantal medewerkers. Blijkbaar hebben ze zonder SEO toch nog een bron van new business weten aan te boren.
Maar ze hebben destijds duidelijk wel grote kansen gemist en veel geld en tijd verspild. Dat hadden ze kunnen voorkomen door beter bij te blijven met de digitale voorkeuren van bestaande klanten en nieuwe klantgroepen. Een paar adviezen:
- De beste manier om te weten wat er bij je klanten leeft is... {TROMGEROFFEL} met je klanten praten. Vraag directe feedback: hebben ze behoefte aan betere online dienstverlening, snellere levering of meer gepersonaliseerde producten? Door deze vragen direct aan je klanten te stellen, kun je gerichte investeringen doen die ook echt naar meer business leiden.
- Om te garanderen dat de verzamelde feedback klopt en bruikbaar is, praat je ieder half jaar of zo met minimaal zes klanten, zowel bestaande als potentiële. Echt praten. Vergeet vragenlijsten en enquêtes. Voer gesprekken, stel open vragen.
- Digitaliseer eerst waar dat het minste ingrijpt in je productieproces, met minste kost en het meeste oplevert: marketing, sales en klantcommunicatie. Hierdoor blijft het ambachtelijke karakter van het werk behouden, terwijl het bedrijf moderniseert waar dit de operationele efficiëntie en klanttevredenheid ten goede komt.
- Investeer in leervermogen. Heb je iemand binnen je toko die 'digitale dingen' interessant vindt? Geef diegene tijd om de ontwikkelingen bij te houden en te prutsen. Neem je nieuwe mensen aan, bekijk hun achtergrond en houding dan vanuit een innovatieperspectief en neem altijd flexibele, leergierige mensen aan.
- Kijk af bij anderen. Je kunt je 'laggard-strategie' in je voordeel gebruiken door te leren van anderen die al verder zijn. Vraag klanten welke leveranciers digitaal uitblinken en waarom. Kijk online hoe concurrenten hun digitale marketing en verkoop aanpakken. Bestel desnoods eens iets bij ze en kijk met de ogen van de klant naar het proces. Superleerzaam.
Doe deze dingen, negeer de tech-blogs en de goeroes (behalve mij dan he). Kies een verandertempo dat past bij jouw markt. Ken je kracht en investeer je geld daar waar het het meeste impact heeft.
