Ik heb niet vaak slapeloze nachten van mijn werk, maar het komt voor. Een verhaal over de boring kant van content: het beheer.
Een projectleider waar ik graag mee werkte belde me op: ze vond de teksten die ik voor een klant - haar klant - had gemaakt 'echt onder de maat' waren. Ze kende me als een goede schrijver, zei ze, en dit was werk 'beneden mijn niveau'.
Ik vind dat heel erg, als ik iemand zo teleurstel. Daar kan ik dus wakker van liggen.
Even wat context.
Van 1 site naar 3
Het ging om een bedrijf dat bezig was met een serieuze herpositionering. Twee productlijnen werden afgesplitst van het moederbedrijf en er waren dus twee nieuwe websites gemaakt. Op de originele website moesten de afgesplitste producten verdwijnen, terwijl de SEO moest worden op de overgebleven diensten beter moest.
Een complexe operatie, die al volop gaande was toen ik aan boord kwam. En ik maakte de klassieke beginnersfout om dan maar niet te veel moeilijke vragen te stellen en meteen aan het werk te gaan. Iedereen om me heen was immers ook al aan het rennen.
Wat ik natuurlijk had moeten doen, was kritisch zijn. Vragen naar een sitemap. Een gedetailleerd SEO-plan. Een dump van de bestaande content uit het CMS. Gewoon, iets van structuur of strategie. Dat deed ik niet. Ik begon gewoon geoptimaliseerde pagina's te maken voor de zoektermen die ik had gekregen. Ik plande interviews, verzamelde USP's, legde een tone of voice vast... Ik deed, kortom, het tekstschrijversvoetenwerk.
Toen kwam het telefoontje
De klant accepteerde mijn teksten. Ik stuurde de teksten naar de sitebeheerder. Ik maakte een factuur. En toen kwam dus dat telefoontje.
Ik keek meteen op de site. En ik trok wit weg.
Er waren hier duidelijk dingen gruwelijk mis. De homepage sprong er meteen uit. Niet mijn zorgvuldig geselecteerde blogs en dienstenpagina's werden daar gepresenteerd, maar een nieuwsbericht over een award die het bedrijf maanden eerder had gewonnen. Op drie verschillende plaatsen.
Een afdelingshoofd had de award zo belangrijk gevonden, dat hij zelf in het CMS had ingelogd en het nieuwsbericht overal had gelinkt waar hij kon.
Offline, maar niet heus
Eén van de sitebeheerders bleek bovendien het idee te hebben dat een pagina offline ging als je hem in WordPress uit het hoofdmenu verwijderde.
Quod utique non.
Mijn teksten waren, waarschijnlijk omdat de originele URL's dus niet beschikbaar waren, op nieuwe pagina's met bijna-identieke URL's gezet.
Er stonden dus tientallen pagina's online met exact dezelfde titel en bijna dezelfde URL. Bye bye SEO. In veel gevallen had degene die het menu opnieuw had ingericht - begrijpelijk - gelinkt naar de verkeerde pagina's. Uit het hoofdmenu kwam een bezoeker dus steeds terecht op half-affe pagina's vol dode links, verouderde informatie en taalfouten.
Geen wonder dat mijn projectleider zich afvroeg of het wel goed met me ging.
De les die ik leerde
Dit was geen leuke dag. En de nacht was nog minder. Maar ik leerde een les waar ik de 15 jaar erna nog veel aan heb gehad:
Content is prachtig, maar zonder organisatie heb je er geen reet aan
Het maken van content krijgt meestal alle aandacht. Maar het beheren en organiseren ervan is een kunst op zich: content governance, ook wel bekend als the boring stuff. Die was hier de sleutelfactor waarom (SEO-)succes uitbleef. En waarom ik, onterecht, de schuld kreeg van de troep die online stond.
Wat is content governance?
Content governance is het geheel van processen en afspraken rondom je content. Daar hoort dus ook bij: weten wie er toegang heeft, die toegang beperken en duidelijke afspraken maken over waar die toegang voor gebruikt wordt. Het naakte feit dat je afdelingschef bent, geeft je bijvoorbeeld niet automatisch het recht om zonder overleg content op de homepage te plempen.
Dit zou common sense moeten zijn, maar dat is het dus niet altijd. En daarom maak je afspraken.
Als je de grip op je content kwijt bent
Het bedrijf waar ik voor werkte was overduidelijk, door gebrek aan organisatie en digitale vaardigheden, de grip op de content kwijtgeraakt. Zit je in deze situatie? Dan heb je reparatiewerk te doen.
Ik was daarvoor aan een soort van stappenplan begonnen, maar toen werd dit stuk meer een soort whitepaper. Vandaag geef ik je dus stap 1. De rest stuur ik je volgende week.
Stap 1: De controle terugpakken.
Het kan niet zo zijn dat jij een website beheert of verantwoordelijk bent voor content, maar dat iedereen die het wachtwoord en een grote mond heeft van alles online kan gooien. Op die manier kun je nooit een SEO- of contentstrategie uitvoeren.
Maak dus als allereerste een overzicht van wie waar bij kan en bepaal of dat de gewenste situatie is. Wees niet bang om rechten in te perken, ook als het om de directeur gaat. Het mag dan haar bedrijf zijn. Het is jouw website.
Ook voor de rest van de organisatie moet het duidelijk zijn wat de functie van de website is (of van de verschillende delen daarvan) en wie voor welk deel verantwoordelijk is. Zorg dus dat iedereen op de hoogte is van de strategie, én dat iedereen weet wie aanspreekpunt is voor welk deel van de content.
Publicatieproces. Ook zo'n dingetje...
Maak ook meteen duidelijk hoe het publicatieproces loopt. Wie redigeert de teksten? Wie bepaalt en bewaakt de contentkalender? Wie keurt content-ideeën goed (of, net zo belangrijk, af)? Als diegene nee zegt, dan is het ook nee. Zo zijn de regels.
En, extreem belangrijk: zorg dat iedereen die met de content en het CMS werkt de juiste vaardigheden heeft. Het werken met een systeem als WordPress is heus geen raketchirurgie, maar makkelijk te voorkomen beginnersfouten kunnen door de jaren heen een enorme bak ellende veroorzaken. Een dagje cursus en een stapel studieboeken (of het gewoon helemaal uitbesteden) verdien je dus snel terug. Gun dat dus aan jezelf en je collega's.
Pas als je dit allemaal hebt strakgetrokken, kun je aan het werk met je content. Anders is het dweilen met de kraan open.
Hoe je precies je site opschoont en herstructureert, hangt natuurlijk af van de hoeveelheid content en welke tools je tot je beschikking hebt. Er zijn wel een paar basisstappen die je in ieder geval moet zetten. Maar die geef ik je dus volgende week.
