Als je marketingafdeling nou eens gewoon winstgevend was?

Waarom maak je van je marketingafdeling eigenlijk geen bureau? Zodat je, met af en toe een klus voor iemand anders, je eigen budget kunt terugverdienen? En waarom staan er eigenlijk geen advertenties van derden in jouw bedrijfsblad?

Door een vraag van een lezer moest ik denken aan iets wat een klant een tijd terug tegen me zei:

'We willen van Marketing een winstgevende afdeling maken.'

Het idee van 'Content Marketing as a Profit Center' is niet nieuw. Het Content Marketing Institute predikt het al jaren: marketing en content hoeven geen kostenposten te zijn. Ze kunnen juist voor een inkomstenstroom zorgen. En dan niet alleen door het genereren van leads, maar ook met de content zelf.

Het is een geinige gedachtenoefening: stel dat je baas je vraagt om voortaan een positief resultaat te draaien met je marketingafdeling? Hoe zou je omzet genereren? Met andere woorden: wat heb jij in je marketingteam wat anderen niet hebben? Want unieke waarde, die kun je te gelde maken.

Voorbeelden (liggen op je salontafel)

Je wilt voorbeelden? De beste slingeren misschien wel door je huis: Kampioen en AllerHande. De basisdoelstelling van allebei is pure marketing. Kampioen is voor de ANWB klantenbinding en AllerHande is een typisch voorbeeld van customer education: zonder dit blad had in de jaren 90 echt niemand geweten wat je met een avocado moest doen en tegenwoordig leert het de goegemeente hoe je vegan borrelhapjes maakt (uiteraard met de nieuwe ingrediënten die je 'vindt in het koelvak').

Maar door het grote bereik en de grote invloed van deze magazines (en de digitale kanalen die er inmiddels bij horen) zijn ze ook winstgevende advertentiekanalen geworden.

Maar goed, je wilt natuurlijk ook een B2B-voorbeeld.

Ik denk dan meteen aan boekingssite WeFlyCheap, die zo veel online marketing-expertise in huis had dat er een marketingbureau uit voortkwam. Wat in 2020 goed uitkwam toen corona de reisbranche in één keer op nul zette.

2 manieren om je marketingafdeling winstgevend te maken

In deze 3 voorbeelden zagen we de 2 belangrijkste manieren gezien om als marketingafdeling geld te verdienen:

1. Je verhuurt je expertise door externe projecten aan te nemen (het WeFlyCheap-model). Je maakt dus bijvoorbeeld social media-campagnes voor jezelf, maar ook voor betalende klanten.
2. Je gebruikt het bereik van je eigen kanalen om advertentie- of partnerinkomsten te genereren (het Kampioen/Allerhande-model). Je 'verkoopt' bijvoorbeeld een plek aan tafel in je webinar aan een aanbieder met een overlappende doelgroep, maar een niet-concurrerend product.

De voordelen

Het klinkt als een hele bak met extra werk (en dat is het ook), maar het heeft enorme voordelen:

1. Schaalgrootte. Als je meer volume draait, kun je efficiënter werken. Je afdeling groeit, je mensen kunnen zich specialiseren. Die efficiëntie betaalt zich niet alleen uit in externe projecten, maar zorgt ook dat je meer ROI haalt uit je interne budget.
2. Professionalisering. Om met externe klanten te werken heb je betere processen nodig. Die komen ook je eigen marketing ten goede.
3. Ervaring. Met ieder project word je beter. Dat geldt dubbel voor projecten in nieuwe markten en met nieuwe partners.
4. Meer specialismen in huis. Meer volume betekent ook dat je meer mensen kunt aannemen, ook in specialismen waar je daarvoor geen fulltime werk had.
5. Minder conjunctuurgevoelig. Gaat jouw business even wat minder? Dan heb je een tweede profit center dat de effecten van een dip kan dempen.
6. Nieuw netwerk, nieuw acquisitiekanaal. Je leert andere mensen uit andere branches kennen. Wie weet wat er aan klanten en interessante contacten tussen zit.
7. Beter overzicht over markt en contentlandschap. Door meer te doen voor meer verschillende organisaties krijg je een veel beter beeld van de trends en tools die belangrijk zijn in jouw vak, contentmarketing.

Het gaat niet vanzelf...

Alright, dat waren de voordelen. Maar als het makkelijk was, dan deed iedereen het. Hier even wat overwegingen om het enthousiasme uit de vorige paragraaf lekker te verpesten:

1. Je moet de mensen en de expertise hebben. Als je niet wilt dat je eigen marketing lijdt onder je ambities, moet je redelijk wat overcapaciteit in huis hebben. En de arbeidsmarkt is op dit moment geen feest voor bedrijven met ambitieuze plannen... Tegelijkertijd is schaarste op de arbeidsmarkt natuurlijk alleen maar een motivatie om keihard te werken om een superleuke werkgever te worden. Een eigen, intern marketingbureau kan daar zeker bij helpen.
2. Je moet bereik opbouwen. In B2B contentmarketing kun je een bereik van een paar honderd tot een paar duizend mensen nog afdoen als 'een significant deel van de markt' dat genoeg leads oplevert. En er is niks mis mee om daar tevreden mee te zijn. Maar om van content een profitcenter te maken, heb je meer nodig. Eigen kanalen met een serieus publiek en een scherp gedefinieerde doelgroep. Dat kost tijd, geld en heel veel energie.
3. Je moet je marketing-expertise vermarkten. Ook je nieuwe marketingdiensten moeten verkocht worden. Met marketing. En salesfunnels. En we weten allebei hoe ontzettend veel werk dat is...