Hoe maak je content voor verschillende doelgroepen?

Het klinkt misschien een beetje flauw, maar content maken voor verschillende doelgroepen/persona's lijkt heel erg op het maken van content voor één doelgroep. Het is alleen meer.

Maar als je het slim aanpakt, kun je redelijk efficiënt met meerdere doelgroepen communiceren.

Beantwoord de juiste vragen

Een persona is, in tegenstelling tot wat je soms leest, geen mooi vormgegeven A4'tje met een stockfoto en een lijstje hobby's en huisdieren. Een persona (waar je wat aan hebt) is een data-based lijst met echte pijnpunten van echte potentiële klanten. Gebruik dus die pijnpunten om een harde scheiding te maken tussen persona's. IT-bedrijven hebben vaak businesspersona's (die bijvoorbeeld worstelen met vraagstukken rondom innovatiesnelheid) en IT-persona's (die veel meer bezig zijn met kosten en andere operationele aspecten).

Wil je beide groepen aanspreken, dan moet je dus ook de vragen van beide persona's beantwoorden. Doe dat in aparte stukken content. Zo weet je zeker dat je je business-publiek niet vermoeit met IT-problemen en andersom.

Zijn er uitdagingen die bij meerdere persona's passen? Dan nog is het goed om ze vanuit verschillende perspectieven te behandelen. Voor Sky10 maak ik bijvoorbeeld regelmatig een whitepaper met 2 of 3 varianten. Zo hoeven we niet voor iedere doelgroep helemaal nieuwe content te maken, maar kunnen we toch aparte campagnes opzetten.

Plan je content

Als je de vragen en uitdagingen van je persona's helder hebt, kun je je contentkalender gaan inrichten. Doe dat ver vooruit, zodat je goed kunt nadenken over de verdeling. Zijn er belangrijke momenten in het jaar voor één bepaalde persona (denk bijvoorbeeld aan de start van de budgetcyclus voor een IT-directeur)? Reserveer die dan vast. Zorg in de 'reguliere' weken dat je afwisselend content publiceert voor al je doelgroepen. Zo zorg je dat je kanalen altijd aantrekkelijk zijn voor al je doelgroepen.

Een aantal IT-bedrijven waar ik mee gewerkt heb houden aparte blogpagina's aan voor technische doelgroepen, businessdoelgroepen en soms ook nog voor potentiële sollicitanten. Dat werkt uitstekend op je eigen site, maar op sociale media is het een stuk lastiger. Daar zul je al die verschillende contentstromen toch op een gecontroleerde manier in elkaar moeten vlechten.

Koppel zoektermen aan persona's

Ook je SEO-strategie moet gedeeltelijk personaspecifiek worden. Pak daarom je zoekwoordenonderzoek en je SEO-plan en probeer iedere zoekterm aan een persona te koppelen. Een behoorlijk lastige oefening, die harde keuzes van je vraagt. Leg je er maar vast bij neer dat je dit niet 100% perfect in beeld zult krijgen. Maar als je per persona 2 of 3 kernzoektermen hebt die je echt kunt matchen aan een klantvraag, heb je al wat goede aanknopingspunten voor het verwerken van die termen in je content.

Maak jouw visie en persoonlijkheid leidend

Goed, nou kom ik eindelijk met een tip die het een beetje makkelijker maakt...
Je hoeft namelijk je stijl, je visie en je persoonlijkheid niet aan te passen aan de persona waar je mee communiceert.

Natuurlijk gebruik je bij een IT-beheerder meer technische termen dan bij een HR-directeur, maar ga niet zo ver dat je content qua vorm en principe helemaal gaat toesnijden op je persona's.

Want uiteindelijk heb jij als bedrijf ook een persona. Jouw visie, jouw tone of voice, die moeten consequent zijn over al je content heen. Het vormgeven van je merk doe je vanuit je kernwaarden. Die veranderen niet, omdat je toevallig met een ander type klant in gesprek bent. Jouw visie en jouw persoonlijkheid zijn altijd leidend! Ga jezelf dus niet in bochten wringen om het een persona naar de zin te maken.

Soms zie je bijvoorbeeld bedrijven die in klantcommunicatie redelijk formeel zijn, maar die in arbeidsmarktcommunicatie ineens de 'hippe dude' gaan uithangen. Dat is gewoon gênant.

Kijk naar je homepage

Als laatste advies een techniek die ik ooit leerde van Marlies Wilms Floet, conversiespecialist bij het Zwolse bureau De Nieuwe Zaak, toen ze gastcollege gaf op Hogeschool Windesheim (het allerleukste van doceren is dat je zelf ook steeds bijleert):

Zorg dat er op elk willekeurig moment voor iedere persona iets te vinden is, in iedere sectie van je homepage.

Dat wil dus zeggen:

• Heb je een inleiding waarin je sterke punten van je bedrijf noemt? Zorg dan dat er voor iedere persona minimaal 1 trigger tussen zit
• Noem je producten of diensten? Idem: iedere persona moet iets kunnen vinden dat in hun straatje past
• Laat je content zien, zoals afbeeldingen, blogs of video's? Geef ze weer in een raster en zet voor iedere persona iets in de bovenste rij.

Persona's schrappen? Dat ruimt lekker op

Klinkt dit als een hoop extra gedoe en denkwerk? Is het ook! De Wet van Bouke met betrekking tot het Simultaan Bedienen van Meerdere Persona's (WBSBMP) luidt dan ook:

Minder is Beter

Je kunt, met je altijd beperkte middelen, niet iedereen tevreden houden. Zeker als je net bezig bent je contentmarketing op de rails te krijgen. Het is helemaal niet erg om je in het begin te richten op de doelgroep die het best converteert en/of het belangrijkst is voor je omzet.