Contentmarketing: IT-bedrijven hebben zich er massaal op gestort. Doe jij het nog niet en vraag je je af of je ermee moet beginnen? Nou, ehm: ja, dus.
Ik geef je 7 redenen om te beginnen. Ben je al begonnen, dan lees je de 7 redenen als belangrijke trends om rekening mee te houden in je contentstrategie.
(Daarmee doe ik meteen iets wat ik klanten altijd afraad: 1 tekst maken voor 2 doelgroepen - maar, wat ik mijn klanten ook altijd vertel: niet-perfect live is beter dan perfect en niet live)
Dit zijn de redenen/trends:
1. Je verkoopproces is online gegaan (en zonder content loop je business mis)
Het B2B koopproces is digitaal. Ja, ook dat van jou. Ook al zie je dat misschien niet. Want in het overgrote deel (iedereen roept 80%, maar ik heb eerlijk gezegd geen idee waar dat percentage vandaan komt) van de B2B-aankoopreis hebben jouw kopers geen enkel contact met jou of iemand anders van je bedrijf.
Het lijkt misschien alsof jouw verkoopproces nog wel 'gewoon' verloopt, maar dat is gezichtsbedrog. Een klant die naar jouw content (of: het gebrek daaraan) heeft gekeken en geen contact met je opgenomen heeft, duikt nauwelijks op in jouw data. Maar is wel vertrokken naar de concurrent. Die wel de juiste content had.
Dit is de dagelijkse praktijk van B2B contentmarketing. Dus ook voor jou.
2. De C-suite is je doelgroep
Contentmarketing voor IT-bedrijven is anders dan 10 jaar geleden. De tijd dat je als IT-bedrijf een N2N (Nerd to Nerd)-bedrijf was? Die is definitief voorbij. De inkoop van software en IT-infrastructuur is in bijna alle branches (eigenlijk alle, nu de gezondheidszorg deze stap ook gemaakt heeft) een strategische aangelegenheid. Mission critical.
Chefsache.
In je content moet je een balans vinden tussen laten zien wat je technisch kunt en de praktische 'wat heb ik eraan'-vraag van de directeur. En dat kan best ingewikkeld zijn.
Dat kun je niet meer aan individuele verkopers of consultants overlaten. Omdat het daar te complex en tijdrovend voor is, maar vooral vanwege reden 1 hierboven: ook de C-suite informeert zich inmiddels grotendeels zelf met online content.
3. Account-based marketing en het samengaan van Sales en Marketing
Met account-based marketing (ABM) richt je je niet meer op personen die beantwoorden aan een profiel, maar op (een lijst van) specifieke accounts en op meerdere personen binnen die accounts. De voordelen zijn duidelijk: omdat je hyper-getarget bezig bent kun je meer resultaat uit je marketing-euro halen en bouw je snel relaties op in je gekozen niche. En omdat je binnen een bedrijf meerdere contacten hebt, vergroot je je kans om binnen te komen.
ABM dwingt je ook om anders naar marketing en verkoop te kijken. In feite draai je de zaken om: je begint met een verkoopdoelstelling (een account) en gaat daar marketingmaterialen bij maken. Dat betekent dat Sales en Marketing vaker bij elkaar in een hok zitten.
ABM is trouwens niet de enige marketingtrend die Marketing en Sales dwingt om beter samen te werken. Ook de opkomst van de 'business developer' (een specialist in het maken en - grotendeels geautomatiseerd - uitsturen van gepersonaliseerde socials, video en e-mails) en contentmarketing die zich richt op het beantwoorden van klantvragen (zoals They Ask, You Answer) vervagen de grenzen tussen wat 'marketing' is en wat 'verkoop'.
4. Social selling - wat het dan ook moge betekenen
Wat social selling precies is kan ik je niet vertellen. Wat het in ieder geval niet is weet ik wel: geautomatiseerd, op basis van spray & pray, LinkedIn-berichtjes (AI-gegenereerd, uiteraard, want dat is zo lekker efficiënt) uitsturen en hopen dat een of andere sukkel een demo bij je boekt.
Een model dat veel beter werkt, is het - via persoonlijke accounts, want de Company Page is zo goed als overleden - verspreiden van goede, relevante content waar mensen op reageren. Zo werk je aan zichtbaarheid en verminder je het aantal cold calls, simpelweg omdat je markt je iedere week online ziet. Door met social media ads te werken, kun je dit sterk versnellen.
Hoe dan ook: je moet iets met LinkedIn.
5. Contentmarketing IT? Organisatie en mensen zijn belangrijker dan tech
De meeste IT-marketeers zijn nog erg druk met vertellen wat hun product doet en hoe het in elkaar zit. Waarom dat een slecht idee is, las je bij punt 2 al. Maar er is nog een reden.
Als ik klanten van klanten interview (meestal voor case studies), dan vertellen die natuurlijk over de technische kennis van mijn klant. Maar ze hebben het vooral over hoe de samenwerking liep. Hoe fouten en misverstanden opgelost waren, Hoe de opvattingen waren van taken en verantwoordelijkheden. De momenten dat er flexibiliteit en people skills nodig waren.
Contentmarketing voor je IT-bedrijf is veel meer dan 'een goed product maken en dat dan aan de man brengen met goede content'. Contentmarketing gaat veel beter en makkelijker (en levert meer resultaat op), als je een groep techneuten, verkopers en marketeers hebt die oprecht enthousiast is en oprecht het beste voor heeft met de klant. Want dat zie je niet alleen terug in hoe projecten verlopen, maar ook in hoe content gemaakt wordt. Enthousiasme geeft mensen de drang om te delen en hun verhaal te vertellen.
6. Remote work, online meetings, online events...
Ik wil niet de 10.000e blogger zijn die zegt dat 'corona alles veranderd heeft', maar corona heeft alles veranderd.
Of eigenlijk: de ontwikkeling naar 'alles remote en online doen' was natuurlijk al gaande, maar zodra we doorkregen dat we events, trainingen, verkoopgesprekken, stand-ups en persoonlijke smalltalk ook allemaal prima via video konden doen (omdat we ons huis niet uit mochten) ging het heel snel.
Voor jou als contentmarketeer is dit een enorme kans. Want nu alles video is, is alles ook meteen content.
En om een goed overzicht te krijgen van de USP's van een product en/of de vragen die een klant erover stelt hoef je dus alleen nog maar een paar opnamen van salesmeetings door een AI-transcriptietool te halen.
En voor een whitepaper doe je hetzelfde met een online event. Waarna je er natuurlijk nog wel even een goede tekstschrijver naar laat kijken. Dat spreekt voor zich.
7. Je proposities veranderen. Echt de hele tijd. Om gek van te worden
Veranderingen in je producten en diensten zijn er natuurlijk ook. Maar het lijkt alsof er dat wel steeds meer worden. Voor jou als marketeer of marketingmanager is het een behoorlijke uitdaging om dat allemaal bij te houden. Terwijl het jouw taak is om al die mooie innovatieverhalen aan de markt te vertellen...
AI/machine learning, no-code en low-code, de ontwikkelingen rondom security en privacy en het hele remote/video-verhaal van hierboven: het heeft impact op bijna alle IT-producten en proposities. Maar terwijl jouw slimme techneuten hier (soms dag, nacht en weekend) mee bezig zijn, komen ze meestal niet op het idee om jou ervan op de hoogte te houden.
Terwijl jij als marketeer weet dat je over innovatie al moet posten als het nog maar een heel klein prototype-ideetje is.
Wat ik doe aan contentmarketing voor IT-bedrijven
Als copywriter en contentmarketeer voor IT-bedrijven draai(de) ik mee in de contentmarketingmachine van een heleboel IT-bedrijven.
Dit zijn de diensten waar ik je mee verder kan helpen:
- Teksten
- Training
- Strategieworkshop (op locatie)
- Strategie-review
- Coaching
Maar het begint met 20 minuten praten over jouw belangrijkste content-uitdaging. Zonder factuur.
[maak een afspraak: klankbord of specifieke vraag - 20 minuten gratis]
Of abonneer je op mijn wekelijkse mails met gratis advies en krijg daarmee toegang tot mijn e-book Contentmarketing voor IT-bedrijven: volwassenheid, uitdagingen en toekomst.
Daarin vind je:
- Wat de 3 fasen van IT-contentmarketing zijn waar je doorheen moet om een lean, mean leadgeneratie-machine te worden
- Wat de 5 belangrijkste uitdagingen van je collega-IT-marketeers zijn en hoe je ze het beste te lijf kunt gaan
- Wat de toekomst van contentmarketing in de IT voor je in petto heeft
Bouke