In een nieuwe serie blogs beantwoord ik de belangrijkste leervragen van mijn contentmarketing-cursisten van de afgelopen jaren. Deze keer: hoe krijg je met content meer klanten?
Thuiswerken bevalt me prima. Ik hoef niet zo nodig bij een klant op kantoor te zitten of te vergaderen op bedrijventerreinen. Maar wat ik wel enorm mis, is cursus geven. Want wanneer krijg je nou de kans om 3 uur lang met een groep slimme enthousiastelingen in een hok te zitten en over je vak te beppen? Ik hoop van harte dat dat binnenkort weer een keertje mag. Tot die tijd vier ik mijn onbedwingbare drang tot het delen van kennis bot op mijn blog.
Leerdoel: meer omzet
Aan het begin van iedere training vraag ik de cursisten wat ze die dag willen leren over contentmarketing. Ik schrijf die leerdoelen op en probeer er dan tijdens de sessie op terug te komen. Soms betekent dat dat ik mijn programma moet aanpassen, maar dat vind ik juist leuk. Soms ook zijn het vragen die in het kader van een cursus contentstrategie lastig te beantwoorden zijn. Die vragen gaan dan meestal over het daadwerkelijke schrijven van teksten. Daar geef ik ook training in, maar dat is echt een aparte skill.
Het leek me leuk om al die aantekeningen van al die trainingen eens bij elkaar te zetten en op zoek te gaan naar patronen. De diversiteit aan leervragen is te groot om er statistiek op los te laten, maar ik kan toch wel zeggen dat de meest gestelde vraag is:
Hoe zet ik content in om meer leads, meer klanten of meer omzet te krijgen?
Om heel eerlijk te zijn: dat is ook meteen een hele lastige vraag. Ik had er eigenlijk ook nooit echt een goed antwoord op. Dan kwam ik met zo'n soort vaag antwoord van 'je gebruikt content om relaties op te bouwen, en uit relaties komen nieuwe klanten en verkopen voort'. Dat is niet onwaar, maar het moet voor die cursisten toch niet echt een bevredigend antwoord geweest zijn.
Het échte antwoord
Het antwoord op de vraag werd me pas duidelijk toen Milan van Bruggen me in zijn podcast vroeg of het moeilijk was om de ROI van contentmarketing aan klanten uit te leggen. Ik dacht daar even over na en antwoordde toen zoiets:
"Ik hoef dat eigenlijk bijna nergens meer uit te leggen. Het idee dat je content nodig hebt om mensen door de hele klantreis mee te nemen, dat is bij alle marketing- en (nog belangrijker) salesafdelingen inmiddels geland. Zodra Sales doorhad dat het hele oriëntatietraject naar het internet verhuisd was, kreeg je investeringen in marketing automation. En die marketing automation-systemen moesten allemaal gevuld met content. Landing pages, e-mails, blogs... Content is een noodzakelijke bouwsteen geworden voor sales, marketing en SEO."
Daar heb je dus je antwoord. Je zet 'content' helemaal niet in om meer leads, klanten of omzet te krijgen. Je zet je website, je social media, marketing automation, e-mail en online sales in om die leads, klanten en omzet binnen te halen. En om dat effectief te kunnen doen, heb je content nodig. Ook SEO is grotendeels content-driven geworden. Digitale marketing is volwassen geworden. Jaren geleden moest je inderdaad nog uitleggen waarom je moest gaan bloggen of facebooken, terwijl je ook gewoon reclame kon maken en cold calling kon doen. Nu data en user experience allesbepalend zijn geworden, is die discussie verstomd. Content is een noodzakelijk ingrediënt geworden.
Maar welke content dan?
De vraag of je content nodig hebt is dan misschien minder relevant geworden, blijft de vraag welke content dan het beste werkt. Het antwoord daarop is ook al niet erg bevredigend. Het is namelijk: 'Ik weet het niet'. En jij weet het ook niet. Totdat je het probeert. Want het bepalen van de ROI van een stuk content dat je hebt gemaakt mag dan best lastig zijn, van een stuk content dat je niet hebt gemaakt is dat pas echt onmogelijk.
Vergeet daarbij ook niet, dat je een stap in de klantreis pas in beeld krijgt als je er content voor hebt gemaakt. Je weet bijvoorbeeld pas hoe mensen die jouw merk niet kennen reageren op Facebook-video's als je ze daadwerkelijk een Facebook-video laat zien. Je weet niet of ze een whitepaper willen lezen, totdat je ze er eentje aanbiedt. Enzovoort. Natuurlijk kun je, door met klanten te praten en naar de concurrentie te kijken, een idee krijgen van wat werkt of niet, maar je zult altijd de proef op de som moeten nemen. Het uitdenken, opzetten, uitvoeren en analyseren van experimenten is de kern geworden van je werk als contentmarketeer.
ROI van content in beeld
Het ideaalbeeld waar je naartoe werkt ziet er dan zo uit: je hebt verschillende contentvormen hebt voor iedere fase van de klantreis. Tegelijkertijd heb je ook al een behoorlijk aantal wekelijkse online conversies (nieuwsbrief-inschrijvingen, offerte-aanvragen, bestellingen, etc.). Van die conversies kun je redelijk goed de waarde inschatten, omdat je beschikt over goede data uit je verkoopproces. Door nu te kijken welke content deel heeft uitgemaakt van de meeste succesvolle conversietrajecten, kun je inschatten welke content het meeste goede leads heeft binnengebracht. Dat heet content scoring.
Stel dat whitepaper A 700 keer is gedownload en whitepaper B maar 200 keer. Op basis van die cijfers zou je kunnen zeggen dat A beter rendeert dan B. Met content scoring bekijk je het van de andere kant. Het zou namelijk zomaar kunnen dat van de nieuwe klanten uit die periode (zeg dat het er 15 zijn) 12 whitepaper B hebben gelezen en maar 2 whitepaper A. B levert je dus commercieel meer op dan A.
Maar dit soort berekeningen kun je dus pas maken als je al een tijd bezig bent met contentmarketing. Je zult dus eerst heel veel moeten experimenteren, zonder dat je precies weet wat het je qua omzet oplevert.
De volgende aflevering van de serie staat hier:
Bouke
