De reis naar contentsucces (1): heb je wel het goede website-CMS?

De reis naar online succes heeft een paar vaste stations. Je kunt proberen de tussenstops over te slaan en meteen door te razen naar het eindpunt (Leads! We willen meer LEADS!!!!) maar dat werkt niet (daar was je waarschijnlijk al achter). Het eerste tussenstation waar je bij stil moet staan is je website.

Ok, laat ik eens aan een serie beginnen. Geen idee hoe veel delen het worden, maar ik ga je in deze blogs meenemen op een reis naar online contentsucces. De reisroute wordt een soort geidealiseerde samenstelling van de reis van de verschillende IT-bedrijven waar ik voor werk en gewerkt heb.

Let's see where this goes...

Je website is de basis

Er zijn allerlei kanalen waar je content kunt publiceren en ze kunnen allemaal hun nut hebben in je strategie, maar voor een B2B-bedrijf zal de eigen, corporate website toch altijd de basis blijven. Je eigen site is in 99% van de gevallen de plek waar je je cornerstone content publiceert, waar je je SEO-energie op concentreert en waar je uiteindelijk lezers, luisteraars en kijkers in leads probeert om te zetten. Daarom begin ik bij je site. Maar hoe zit het met de 'basis van de basis'? Past je website-platform (meestal een web-CMS) nog wel bij je strategie en je ambities?

Moet je nadenken over een nieuw platform?

De algemene wijsheid waar ik mee ben opgevoed, is dat een openbaar communicatiekanaal ongeveer iedere 2 jaar grondig geëvalueerd en bij de tijd gebracht moet worden. Of dat ook samen moet gaan met een replatforming is natuurlijk de vraag. Om die vraag goed te beantwoorden, zijn de volgende drie acties belangrijk:

Luister naar je team (en naar jezelf)

Ik heb het echt veel te vaak meegemaakt: klachten over een csysteem bereiken de directeur, die ze vervolgens afdoet met iets van "Ach, mensen hebben altijd wel wat te zeuren. Het doet toch wat het moet doen?" Wees niet zo iemand. Luister naar de geluiden uit je team. Kost het redacteuren belachelijk veel tijd om een artikel online te zetten? Moeten je online marketeers bij iedere campagne opnieuw beginnen omdat je niet met templates kunt werken? Worden je developers gestoord van de warrige code? Kunnen je contentstrategen hun content niet kwijt in het datamodel van je site? Krijg je niet de data binnen die je nodig hebt om je campagnes te sturen? Dit zijn allemaal signalen dat je aan een nieuw websiteplatform toe bent. Zorg ook dat je zelf af en toe nog hands-on in je systemen zit, zodat je zelf ook ervaart waar de verbeterpunten zitten.

Denk na over de toekomst

Je huidige systeem kan je huidige site misschien goed draaiend houden, maar past het ook bij je toekomstplannen? Er verschijnen continu nieuwe kanalen, nieuwe SEO-eisen, nieuwe contentvormen, nieuwe datastromen en nieuwe proposities waar je iets mee moet. Die vragen allemaal ruimte en functionaliteit op je site. Kijk eens kritisch naar je huidige platform en probeer te ontdekken of dat het tempo van verandering de komende jaren nog bij kan houden. Ben je nu al met workarounds bezig om dingen voor elkaar te krijgen? Moet je vaak langer dan 10 minuten zoeken naar de juiste content en biedt je systeem geen manier om dat te verbeteren? Dan kan het tijd zijn om eens te gaan rondkijken naar alternatieven.

Kijk om je heen

Surprise: je bent niet de enige IT-marketeer die met content en websites bezig is. Blijf dus op de hoogte van de CMS-wereld. En laat je dan alsjeblieft niet meteen meeslepen met alle trends, maar zorg wel dat je weet wat er gaande is, wat er te koop is en wat je concurrenten aan het doen zijn. Maak af en toe een lijst van technologieën en trends en laat een paar van je collega's - marketeers, maar ook propositie-eigenaren en techies - eens met je mee brainstormen over wat deze de komende paar jaar gaan betekenen voor jouw marketing.

Inzichten uit de praktijk

Als dat allemaal een beetje abstract klinkt voor je, hier een paar inzichten uit de praktijk:

Meerdere klanten van me stapten over van WordPress naar Hubspot CMS, omdat ze hun website zo veel beter konden integreren met hun marketing automation (landing pages, downloads, e-mailmarketing). De mogelijkheden van personalisatie van webcontent en de totale integratie van alle data wogen daarbij op tegen de... bijzonderheden van het CMS van Hubspot (daarover meer in de volgende aflevering).
Bijna alle bedrijven waar ik mee heb gewerkt zijn begonnen op het 'verkeerde' platform. Ik heb van alles zien langskomen: Wix, SharePoint, het eigen CMS van de webbouwer... De volgende stap na zo'n 'beginnersfout' is bijna altijd WordPress, vanwege de grote flexibiliteit en het enorme ecosysteem van plugins en developers.
Ikzelf ben recent overgestapt van WordPress op Gatsby, omdat ik meer controle wilde over snelheid, security, structuur en functionaliteit van mijn site. Voor mij was het leren werken met Node en de 'JamStack' best een klus, maar jij als IT-marketeer hebt waarschijnlijk mensen in huis die dat kunnen. Dit is dus zeker een optie om naar te kijken.
Geen enkele IT-marketingmanager is 100% tevreden over haar websiteplatform of CMS.

Waar de reis ook begint en waar hij uiteindelijk ook naartoe gaat, WordPress ligt bijna altijd op de route.

Hoe kies je een platform voor je website?

Ben je tot de conclusie gekomen dat je huidige platform of CMS het de komende jaren niet gaat redden?

Als je nou denkt dat je een kant en klaar stappenplan gaat krijgen voor het uitzoeken van een CMS, dan kom je bedrogen uit.
Of eigenlijk, dat krijg je wel. Want het standaardproces voor het uitzoeken van nieuwe software is eigenlijk niet zo ingewikkeld:

Je maakt een compleet overzicht van alle stakeholders (ja, ik weet dat 'compleet' en 'alle' dubbelop zijn. En toch heb ik ze allebei laten staan. En schuingedrukt. Want het is nogal belangrijk dat je alle stakeholders bij dit proces betrekt)
Bij die stakeholders inventariseer je de functionele én niet-functionele eisen die zij stellen aan een websiteplatform
Die eisen leg je langs de featurelijsten van een longlist aan platformen
De platformen die standaard aan rond de 85% van je eisen voldoen, komen op je shortlist. Die systemen test je uitgebreid, waarna je er eentje kiest om een pilot (bijvoorbeeld een micro- of campagnesite) te draaien.
Kom je geen rare dingen tegen in je pilot, ben je good to go

Wat ik zeg, niet ingewikkeld. Wat dit proces moeizaam, en soms ronduit gevaarlijk, maakt, zijn de onbewuste en irrationele factoren die erdoorheen spelen. Iedereen heeft zo zijn voorkeuren in software. Iedereen heeft ervaringen uit het verleden. In een organisatie vol hoogopgeleide, slimme mensen heeft iedereen een mening, over bijna alles. Dat staat een rationeel beslissingsproces in de weg.

Je andere vijanden zijn haast en valse zuinigheid. Een compleet platformselectieproces lijkt misschien overkill als het om een CMS gaat, maar het verkeerde systeem kiezen, dat kost pas écht tijd en geld. Vraag me eens hoe ik dat weet.

Concrete aanknopingspunten

Nou goed, dat was weer een heel abstract verhaal... Dus nu geef ik je een paar praktische punten om mee te nemen:

Contentstrategie

Hoe ziet je contentstrategie voor de komende jaren eruit? En, meer in het bijzonder: welke contentvormen moet je kwijt kunnen in je website-systeem? Een goed websitesysteem biedt je flexibiliteit in het opslaan en hergebruiken van content.

Klantreizen en interactie

Als het goed is, heb je een vrij aardig beeld van hoe je klanten 'door je funnel heen wilt trekken'. Waarschijnlijk hebben zij daar dan weer net een ander idee over. Duik dus niet alleen in je funnelschema's, maar ook in je data en kijk nog eens kritisch naar je klantreizen. Je zoekt een systeem, waarin je iedere klantreis van iedere persona kunt faciliteren zonder de hele boel iedere keer om te hoeven bouwen. Denk daarbij ook even aan de mogelijkheid van het inrichten van een member area of klantportaal, waar je exclusieve content kunt aanbieden.

Data-integratie

Je wilt data. Over de hele klantreis. Je wilt dus óf een systeem dat out of the box je hele klantreis, van social ad tot factuur, kan managen, óf een systeem dat makkelijk integreert met andere systemen. Zorg in ieder geval dat je weet welke data je nodig hebt.

Creatieproces

Eentje die veel te vaak vergeten wordt. Strategieën uitdenken is hartstikke leuk, maar 99% van de tijd ben je toch bezig met de uitvoering. Een frustrerend, omslachtig creatieproces helpt daarbij niet. Zoek dus naar een websiteplatform met een goede oplossing voor workflow, accordering, versiebeheer en hergebruik of houd er rekening mee dat je daarvoor apart iets moet inrichten.

Meertaligheid

Ook zo'n probleemkindje. Heb je meerdere talen nodig, nu of in de toekomst? Dan moet het evalueren van deze functie bovenaan je lijstje staan. Spoiler alert: de meeste goedkope CMS'en zijn hier niet bepaald goed in.

Schaalbaarheid

Stel dat er ineens 100x zo veel mensen op je site komen? Doet hij het dan nog? Stel dat je ineens 10x zo veel content hebt (dat gebeurt sneller dan je denkt), kun je het dan nog een beetje managen? Kan je bezoeker het dan ook nog een beetje vinden, of ga je er dan achterkomen dat die zoekfunctie er prachtig uitziet, maar niet echt werkt?

Kosten (en onderhoud)

Kosten zijn natuurlijk ook een factor. Staar je daarbij niet blind op licentiekosten. Een systeem dat 1000 euro per maand kost en het dan gewoon doet, is uiteindelijk goedkoper dan een 'gratis' open source-systeem waar een developer twee dagen in de maand aan aan het klooien is. Kijk ook hoe makkelijk een systeem aan te passen en uit te breiden is. Want hoe goed je ook nadenkt over je nieuwe site, je bedenkt over een paar maanden gegarandeerd een nieuwe functie die je wilt hebben. Dan is het fijn als je daar niet een heel IT-project voor op hoeft te starten.

Bonustip van Bouke

Om dit stuk af te sluiten heb ik nog een bonustip voor je. Wat ik heel veel zie, is dat bedrijven die druk zijn met een nieuwe site hun bestaande site links laten liggen. Doe dit niet. Als je het uitzoeken van een websiteplatform en het inrichten van een nieuwe site serieus neemt, is het een proces dat een paar maanden tot een jaar kan duren. Je kunt je niet veroorloven om al die tijd niets aan je huidige site te doen. Blijf dus, ook terwijl je aan je nieuwe site werkt, de content en de conversie van je huidige site verbeteren.

Lees ook deel 2 van deze serie:

De reis naar contentsucces (1): heb je wel het goede website-CMS?

Je website is de basis