Er zijn 4 soorten volgers op social media. En het goede nieuws is: ze zijn alle 4 goed voor je business. Hoe geweldig is dat.
Veel van je social media-strategie is waarschijnlijk/hopelijk gericht op engagement: content maken waar op wordt gereageerd en geklikt. Terecht, want door reacties en kliks laat het algoritme jouw content aan meer mensen zien. En meer zichtbaarheid is meer business. Daar wordt bij mij niet over gediscussieerd.
Maar hoewel de relatie tussen zichtbaarheid en succes een gegeven is, is het verband niet lineair. En het is al helemaal niet zo dat de mensen waar je het meeste interactie mee hebt je klanten worden.
Daarnaast heeft zichtbaarheid ook nadelen. Want meer zichtbaarheid betekent ook dat meer mensen die het met je oneens zijn je content zien. En je in het openbaar laten weten dat ze het met je eens zijn. Veel mensen zijn daarom bang om al te uitgesproken te zijn op sociale media. Dat is onterecht. Sterker nog: je hebt haters ook nodig voor succes.
De 4 soorten in een schema
In feite kun je je social media-volgers (en daar reken ik de mensen uit je 'tweede ring', die jou niet volgen maar die wel je content zien omdat zij jouw interacterende volgers volgen - een beetje tekstschrijver zou deze bijzin herschrijven, maar hell dit moet over 4 minuten online) dus indelen over 2 assen:
- Hoe interactief ze zijn
- Hoe positief ze zijn over jouw content
En als je 'twee assen' zegt, zeg je... kwadrantenschema! Gartner, eat your heart out:
De groep die positief én interactief is noem ik 'ambassadeurs'. Zij verspreiden je content verder. Heel fijn, maar de meeste leads zitten één segment naar links. Daar is niks mysterieus aan. Je kunt het simpel berekenen door de '90-9-1-regel' toe te passen.
Je moet de percentages natuurlijk met een korreltje zout nemen, maar het idee is dat de mensen die online actief posten een kleine minderheid zijn (1%), dat er daarnaast een groep is (9%) die zich wel laat horen maar niet zelf creëert maar dat de overgrote meerderheid (90%, soms 'lurkers' genoemd) het internet alleen maar bekijkt.
De kans dat al jouw klanten in die 9% zitten is dus erg klein. Vrijwel nihil. Mijn ervaring (n=1 onderzoek is tenslotte het mooiste onderzoek) bevestigt dat: bijna al mijn leads zijn mensen waarmee ik nog nooit eerder interactie heb gehad. Nog nooit een like, comment of share en dan toch ineens die DM of mail met: 'Ik zie je regelmatig voorbijkomen op LinkedIn, en nu heb ik tekst nodig voor mijn campagne...'
Love your haters
Dan de onderkant van het diagram. De mensen die onze content maar niks vinden. Ook die heb je nodig.
Ik adviseer altijd om een scherpe, niet al te genuanceerde toon te kiezen op social. Nuance levert nou eenmaal geen engagement op en helpt je ook niet bij het neerzetten van een herkenbaar merk. Vervelend bijverschijnsel daarvan is, dat je wel eens iemand tegen het zere been schopt. En soms gaat zo iemand dan zitten zaniken onder je post. Heel vervelend.
Niet dus.
Sterker nog: een uitstekende score. Want zo'n zeikreactie trekt weer andere reacties aan. Engagement! Bereik! Ik heb er ook vaak pret in om zo'n (meestal totaal zinloze) discussie nog even door te laten etteren. Maar niet te lang, want dan wordt het vervelend. In ronde 3 van comment-tegencomment doe ik dus meestal een 'agree to disagree'-dooddoener om de discussie af te stoppen.
Ik moet tenslotte ook nog werken.
Maar tegen die tijd heeft het algoritme mijn post al opgepikt dus heeft de reaguurder zijn taak al volbracht.
Ok, doei
Dan is er het vierde en laatste segment: de mensen die jouw content niets aan vinden en er ook niet op reageren. Ook deze mensen zijn een zegen voor je business. Je maakt nou eenmaal geen content om met iedereen vriendjes te worden. Je maakt content om een hele specifieke doelgroep aan te trekken voor jouw specifieke diensten en producten. Verspil je tijd niet met mensen die niet passen bij je bedrijf, je cultuur en je manier van werken. Want dat worden toch nooit fijne klanten.
Attract the best, repel the rest.
Deze 'stille afhakers' doen precies dat: stilletjes afhaken. Ze ontvolgen je en je ziet ze nooit meer terug. Of het algoritme laat simpelweg je content niet meer zien, zodat ze zelfs vergeten om je te ontvolgen. Either way heb je van deze mensen geen last en kun je dus lekker door met social-content maken en leads binnenhalen.
