Ik heb dus iets bedacht. Een keer laat 's avonds. Ik had het in mijn podcast met Marieke Post van Cisco (die inmiddels freelancer is) over het omgaan met verschillende persona's uit verschillende branches waarbij je in je content eigenlijk steeds wilt inzoomen op een specifieke uitdaging (de podcast staat hier).
16 versies van iedere whitepaper?
Marieke vertelde me dat ze op dit moment met 4 persona's werkt, maar dat Cisco die per bedrijfstak anders benadert. En iedere persona heeft weer andere uitdagingen, waar andere producten uit het portfolio bij passen...
Je hebt persona's, verticals en specifieke uitdagingen. Houd die drie even in gedachten. Want wat Marieke daarna zei triggerde me:
'Maar we kijken natuurlijk waar we het beste onze marketing resources op kunnen zetten, afhankelijk van de markt en de snelheid waarmee we daar omzet mee kunnen genereren.'
Dus mijn suggestie dat ze '16 versies van iedere whitepaper' moest hebben, wees ze resoluut van de hand. Je kunt niet alles tegelijk, is de heldere boodschap. Zelfs niet bij een enorm bedrijf als Cisco. Dus moet je keuzes maken.
Toch geen kubus
Persona's, verticals en specifieke uitdagingen. Ik had je gevraagd om dat rijtje te onthouden. Zet je die drie in een schema, krijg je een soort matrix in 3D, met op de x-as de persona's, op de y-as de verticals en op de z-as de uitdagingen. En dat was dan, was mijn briljante idee, de Contentkubus.
Maar later tijdens mijn avondwandeling sloeg de schrik me even om het hart: je kunt het leuk 'contentkubus' noemen (de stockfoto met Rubik's Cube stond al klaar), maar dat slaat natuurlijk nergens op. Want no way dat je met 2 persona's, 5 verticals en 6 kernuitdagingen op een kubus uitkomt...
Dat wordt meer een soort sokkel of zo.
Maar goed. Vergeet dat. Modellen met mooie plaatjes zijn voor consultants. Wij zijn Mensen van de Praktijk, dus wij Doen Gewoon. Kubus Of Geen Kubus.
Hyperspecifieke combinaties
Want dit hebben we: een schema met daarin enige tientallen combinaties (voor 4 persona's, 3 verticals en 6 challenges zijn het er 4 x 3 x 6 = 72).
Dat is dus 72x iets als 'IT-managers in het onderwijs die zich zorgen maken om security'. Of 'Consultants in finance die moeite hebben hun fiscale deadlines te bewaken.' Die 72 combinaties leg je dan naast je CRM. Want dat vertelt je wanneer en hoe klanten zijn binnengekomen (OK, misschien hiervoor moet je misschien ook met wat van je consultants en salesmensen bellen) en hoeveel winst ze opleveren.
Je hoeft ze ook niet in een 3D-schema te zetten he. Kubus. Balk. Whatever. Vergeet dat. Het gaat mij erom dat je focus aanbrengt. Eerst divergeren, compleet zijn: alle persona's, alle challenges en alle verticals bij elkaar brengen. Die naast je bestaande omzet en klanten leggen. Kijken waar heel specifiek de winst zit. En daar je content/campagnes op toesnijden.
Hy. Per. Spe. Ci. Fiek.
Want dat werkt. Hyperspecifieke content is goede content, want je lezer voelt zich meteen aangesproken en begrepen.
Weten waar het geld zit
Zijn de meeste klanten die binnenkomen HR-managers uit de zorg die worstelen met het maken van goede verzuimrapporten?
Dan is dat je kip met gouden eieren. En dan gaat daar je volgende campagne over. En pas als die draait pak je de nummer 2 van de lijst: CFO's van transportbedrijven die meer databronnen willen integreren. Of zoiets. Je snapt wat ik bedoel.
Hy. Per. Spe. Ci. Fiek. Omdat je nu precies weet waar het geld zit.
