Om tot een goed stuk content te komen, stel je continu kritische vragen. En als je een tijdje in het vak zit, merk je dat je ook steeds dezelfde vragen stelt... Ik werk de twee belangrijkste voor je uit in 2 blogs.
Dit is de eerste:
Waar geeft de lezer om?
Dat geklets over korte aandachtsspannes mag dan onzin zijn, content waar een lezer/kijker/luisteraar geen emotionele reactie op voelt slaat ze gewoon over. Want er is keuze zat. Dus moet je alleen content maken waar de lezer om geeft.
Het absolute minimum daarbij is 'herkenning'. Dat betekent dat je lezer denkt: 'Hey, dit is voor mij bedoeld!'
Maar eigenlijk wil je nog wat verder gaan. Met je publiek meemopperen over een gedeelde frustratie. Samen met je luisteraar opgewonden zijn over nieuws of ontwikkelingen in jouw markt. Iemand een nieuwe skill leren die verschil gaat maken in haar dagelijks werk. Echt inspireren, dus.
Basisprincipe. Maar o, zo moeilijk
Is dat niet gewoon het ouderwetse 'vanuit de klant denken'? Het aloude basisprincipe van marketing? Yep. Dus ik voel me hier een beetje dommig dat ik dat weer zit uit te leggen. Maar het gaat nog heel vaak fout.
Want we zitten niet met onze lezers en klanten in Teams-calls en op kantoor. We zitten daar met onze collega's van Marketing en Sales. En met de Directeur, die wil dat ons nieuwe product/onze nieuwe vestiging/ons event/whatever gepromoot wordt... En dan is de verleiding om maar gewoon de content te maken die voor de hand ligt enorm. Want binnen het maakproces worden we beoordeeld door de mensen waar we mee werken.
Het oordeel van ons publiek komt pas later. En dat is vaak genadeloos: geen bezoekers, geen engagement, geen conversies.
Waarom zou iemand hier een **** om geven?
Vraag dus voordat je content gaat maken: waar geeft onze lezer écht om? En vraag als je content af is voor de zekerheid nog een keer: waarom zou onze lezer (inmiddels had je wel door: waar ik 'lezer' zeg kun je ook 'kijker', 'luisteraar' of wat dan ook invullen) hier een **** om geven?
Door de vragen te blijven stellen - en door de antwoorden waar mogelijk uit echte data te halen - geef je je publiek een seat at the table. Maar laat je dit aan één iemand over, dan wordt diegene gauw 'de zeikerd'. En hoewel ik, als extern copywriter, vaak met plezier die rol vervul, is het best vermoeiend om altijd de criticaster van het team te zijn. Dus houd je er op zeker moment mee op. Neemt niemand die rol over? Dan versloft de scherpte van je content en zie je ook je prestaties teruglopen.
Publieksgericht, outside-in aan content werken moet dus door het hele team gedragen worden. Maak, om dat voor elkaar te krijgen, het analyseren van data tot een centraal onderdeel van het creatieproces. Al is het maar het in een spreadsheet zetten en wekelijks doornemen van views en reacties. Je moet ergens beginnen.
Hoe dan???
Gek genoeg lijkt doelgroepgericht schrijven heel erg op zoekmachineoptimalisatie. Dat is eigenlijk helemaal niet gek. En eigenlijk is het ook andersom: zoekmachines passen hun algoritmes continu aan om hun zoekresultaten beter te laten passen bij wat gebruikers willen. Een zoeker tikt in wat er in haar hoofd zit en een zoekmachine probeert daarmee zo goed mogelijk een connectie te maken.
En dat is precies wat je met je content wilt. Alleen, als mensen vanaf social, advertenties of nieuwsbrieven naar je content komen heb je geen kennis van zoektermen. Je moet raden naar welke 'zoektermen' ze in hun hoofd hebben.
Die woorden noemen we 'carewords'. Deze carewords moeten in de titel zitten en in de eerste paar zinnen. Maar natuurlijk ook in je social media-posts, advertenties, nieuwsbrief-copy of wat je dan ook maar gebruikt om mensen naar je content toe te krijgen. Daarmee trigger je emotie en dus engagement.
Hoe vind je je carewords?
Het vinden van carewords lijkt op het vinden van SEO-zoektermen. Vaak overlappen die 2 elkaar ook: carewords zijn zoektermen en zoektermen zijn carewords. Maar het belangrijkste is dat je luistert naar hoe je klanten/gebruikers/volgers praten. Lees mee op sociale media, luister mee met verkoop- en servicegesprekken en - doe eens gek - praat zelf ook eens met een klant.
Zij gebruiken meestal andere woorden voor jouw product dan jij. Want zij kijken er van buiten naar. Dus heeft je ideale klant of gebruiker het over 'kosten', ga het dan niet over 'tarieven' hebben. Praten je volgers over 'AI', dan kun je volhouden dat 'machine learning' een betere term is. Met het risico dat je totaal genegeerd wordt.
In deel 2 van dit artikel behandel ik de andere hamvraag:
"Wat betekent dat concreet?"
Bouke
Wil je meer weten over hoe je er in vredesnaam achter komt wat je doelgroep wil lezen/zien/horen? Lees dan de Ultieme Gids voor Data-Driven Contentmarketing:
Bouke
