'De grens tussen sales en marketing is aan het vervagen.' Kent u die uitdrukking? Nieuwsflits: het is geleuter. De grens tussen sales en marketing is nooit scherp geweest. We hebben die grens kunstmatig getrokken door er verschillende afdelingen van te maken, met verschillende systemen en KPI's. Tijd om wakker te worden, de koffie te ruiken en het beter te gaan doen.
Doordat we op zeker moment muren zijn gaan bouwen tussen de 'creatieve dames' van Marketing en de 'resultaatgerichte heren' van Sales (een cliché dat soms waar is, maar ook héél vaak niet - en wat wat mij betreft in ieder geval in de papierbak mag) hebben we silo's gebouwd waar wij last van hebben, maar onze klanten ook.
Waarom marketing zich wél met bestaande klanten moet bemoeien
In B2B zijn de upsell en de renewal minstens net zo belangrijk als new business. En waarschijnlijk belangrijker. Dus benader je die als sales natuurlijk met zelfgemaakte (AI-)teksten en zelfgeknutselde powerpoints. Zonder dat te checken aan de strategie. Want dat doet Marketing. En die zijn er alleen om leads over de schutting te gooien.
Ik bedoel: WTF?
Marketing moet een cruciale rol spelen, overal waar jouw toko de centen verdient. Dus ook in klantloyaliteit, renewal, upsell, gebruik en adoptie van nieuwe features en functies.
Dus moet Marketing:
- Supergoede productcontent maken: geef Sales (en je sitebezoekers - want hergebruik = standaard natuurlijk) aantrekkelijke productinformatie die klanten helpt de waarde van producten en functies te begrijpen en te gebruiken. En te begrijpen wanneer ze een upgrade nodig hebben.
- Succesverhalen vertellen: wat is beter dan een mooie offerte? Een mooie offerte met 3 succesverhalen van echte klanten. Maak en deel inspirerende klantcases die laten zien hoe andere bedrijven succes hebben met jouw producten of diensten.
- Sales ondersteunen met content: help bij het maken van effectieve e-mails, brochures (ja, die gebruiken we nog steeds), LinkedIn-berichten en DM's.
Niet alleen is dit vaak de kortste weg naar meer euro's en marketing-ROI, het is ook dé manier om betere relaties te bouwen met Sales, Finance en de directie. En die ga je nodig hebben, als je je bedrijf wilt omturnen naar een ronkende, stampende, vuurspuwende, gestroomlijnde en geautomatiseerde omzetmachine.
En dat wil je.
Klant- en marktkennis
En er is nog iets waar marketeers goed in (zouden moeten) zijn en waar verkopers heel veel aan hebben. En andersom. Iets wat we, kortom samen moeten doen: het verzamelen, verbeteren en verzilveren van klant- en marktkennis.
Sales praat de hele dag met (potentiële) klanten. Jij bent als marketeer de hele dag online in gesprek met diezelfde markt. Leg al die kennis en ervaring bij elkaar en je hebt een enorm compleet beeld van wat er gaande is in het stukje van de wereld waar jij je geld moet verdienen.
Zo leg je samen de basis voor content die klanten vertelt dat je een diepgaand begrip hebt van hun wensen, eisen en uitdagingen. En dat schept vertrouwen. En vertrouwen is de beste deal-closer.
De kracht van (het samenbrengen van) data
En dan zijn we weer bij het Hete Hangijzer van Nu: data. Want waar wonen al die prachtige inzichten in klant en markt? Juist: in je data. En data zitten in systemen. En als Sales en Marketing aparte systemen hebben, dan heb je...
Juist: silo's.
Wil je het hele verhaal hierboven serieus nemen, dan moet je dus met Sales in hetzelfde IT-systeem zitten. Hoe dat er precies uitziet, hangt van je bedrijf en je budget af, maar at the very minimum moet je als marketeer kunnen zien wat de conversies zijn op je leads en wat er verkocht wordt, aan wie en voor welke tarieven (CRM) en welke content daarbij gebruikt wordt (mail-/marketing automation-systeem, social sales, social media planning). Sales moet makkelijk bij de juiste content kunnen, ook als die niet live staat op de openbare website (asset management, heet dat in het jargon).
Daarnaast heb je waarschijnlijk nieuwe datapunten nodig. De belangrijkste daarvan is self-reported attribution, waarvan ik de opzet even schaamteloos van Tycho Luijten jat en die bestaat uit de antwoorden op de volgende vragen aan leads en nieuwe klanten:
- Waar heb je voor het eerst over ons gehoord/gelezen?
- Welke content heb je van ons gezien?
- Wat deed je besluiten om op dit specifieke moment contact met ons op te nemen?
Want natuurlijk is Marketing er niet alleen om Sales te helpen met mooie content. Natuurlijk moet Marketing ook het merk in de verf zetten, werken aan zichtbaarheid en leads genereren. Maar ook dat zijn activititeiten die nooit los mogen staan van wat Sales aan het doen is. Al was het dus maar omdat je moet weten uit welke acties/content/etc. de leads komen en of die leads ook echt wat opleveren.
Finance en andere enge dingen
Oh, en JA, dat betekent dus dat je je als marketeer met de finances moet gaan bezighouden. Aan de CFO vragen: hoe verdienen we hier eigenlijk onze centen? Welke klanten zijn rendabel? Welk type klant blijft het langst klant/heeft de hoogste CLV (je moet dus ook weten wat CLV is. Sorry)
In de praktijk
Ik werk inmiddels met een aantal teams die dit heel erg goed begrepen hebben en marketing en sales al lang niet meer als verschillende processen beschouwen. Tof om te zien is dat zij ook finance erbij betrekken: ze kijken én welke projecten/klanten het meeste opleveren, én in welke markt ze nu nog weinig omzet hebben maar willen groeien (deze input komt vaak direct van de CEO) en regelen sales en marketing in om precies dat soort leads op te leveren. Ik zie in de praktijk dat daardoor de kosten omlaag gaan (je kunt meer doen met minder mensen), maar vooral ook dat de sfeer verandert: positiever en meer gezamenlijkheid.
Voor meer inzichten kun je luisteren naar mijn podcasts met Enes Kartal en met Floor de Wit en Eric Dubbelaar van Blis Digital. Over 'mensen die het begrepen hebben' gesproken.
ChatGPT wil dat ik hier een 'conclusie' schrijf
Dit hele blog is, op basis van een ideetje van 3 regels, door ChatGPT geschreven. Waarna ik ieder fkkng woord heb moeten herschrijven. Omdat het allemaal waar was wat er stond, maar onleesbaar droog en saai.
En dan wilde het ding ook nog dat ik er een samenvattende conclusie onder zette. Maar ik zet nooit samenvattende conclusies onder blogs, want een blog is bedoeld om gesprekken te beginnen en gesprekken beginnen niet als je je lezer de luxe geeft van
