Vorige week leerde je hoe je mij (en andere copywriters) een slapeloze nacht kunt bezorgen. Altijd leuk om te weten. De kern: als je geen grip hebt op welke content waar staat en waarom, dan valt je strategie hoe dan ook in het water. Vandaag deel ik een (ruw) stappenplan met je om uit het moeras van een vastgelopen website te komen.
En dat begint, zoals ieder goed rampenplan, met een inschatting van de schade.
1. Content-audit: wat staat er online?
Over content-audits zijn hele boeken en websites volgeschreven. Die ga ik hier niet allemaal overtypen. Deze stap heeft één belangrijk hoofddoel: een totaaloverzicht krijgen van alles wat er op je site staat.
Iedere pagina, ieder blog, iedere afbeelding, iedere sidebar- en footertekst. Je wilt het allemaal in een spreadsheet hebben.
Vervolgens wil je van ieder stukje content weten:
- Of het ROT is (Redundant, Outdated, Trivial): dubbele informatie, verouderde informatie en informatie die niets toevoegt moet uiteindelijk allemaal weg.
- Wie er verantwoordelijk voor is
- Welke functie het heeft
Om dit te doen moet je je content van 2 verschillende kanten bekijken:
- Van buitenaf. Dus hoe je sitebezoeker het ziet. Dit kun je doen door gewoon 'rond te klikken' op je site, maar het gaat veeeeeeeel sneller met een scanner als Screaming Frog SEO Spider die, ondanks de naam, nuttig is voor veel meer dan alleen SEO.
- Van binnenuit. Dus vanuit het CMS. Door direct in je content-database te kijken zie je ook de pagina's en bestanden die wel live staan, maar niet bereikbaar zijn via links. Het helpt als je een CMS hebt dat een lijst van content naar een Excelsheet kan dumpen.
2. Content map: wat linkt naar wat?
Terwijl je met je audit bezig bent, kun je (opnieuw) nadenken over de basisregels die je wilt hanteren voor de structuur van je site. Ik ben helemaal geen SEO- of UX-expert, dus betrek er vooral mensen bij die er verstand van hebben, maar ook hier zijn weer een paar common sense-dingen die je kunt doorvoeren:
- Het hoofdmenu linkt naar je belangrijkste diensten en producten en naar actiepagina's, zoals 'Contact' en 'Inloggen'
- Ergens anders op de homepage link je naar belangrijke SEO-pagina's, voor zover die niet in het hoofdmenu staan. De footer van de homepage is de plek voor belangrijke dingen die niet per se front and center hoeven, zoals algemene voorwaarden.
- Ieder blog linkt ófwel naar een volgende stap in de funnel (zoals een whitepaper-download), ófwel naar cornerstone content.
- Alle blogs, whitepapers, webinars etc. zijn op één of andere manier makkelijk vindbaar, bijvoorbeeld door een doorzoekbare 'kennisbank'. Dit bereik je vooral met categoriseren en taggen.
- De homepage linkt alleen naar blogs of nieuws als ze relevant zijn voor je marketingdoelstellingen.
- Iedere dienst- of productpagina linkt naar contactgegevens van een medewerker die de klant verder kan helpen en naar content die geschikt is voor geïnteresseerden die nog niet klaar zijn om contact op te nemen of gegevens achter te laten.
Een simpele set basisregels hiervoor zorgt vooral voor helderheid. Je weet zeker dat er geen pagina's tussen wal en schip vallen en als je nieuwe content publiceert, weet je altijd wat je moet aanpassen (of je kunt dit automatiseren).
3. Analytics instellen
Weer zo'n onderwerp waar je een boek over kunt schrijven. Maar ook hier is er een basis:
- Zorg dat op iedere pagina één analytics-tag of -script staat van het juiste account. Klinkt dat voor jou als een no-brainer? Dat pleit voor je, maar check het toch maar even.
- Zorg dat je in je analytics kunt zien welke pagina welke functie heeft. Zodat je prestaties per paginacategorie (nieuwsberichten, blogs, productpagina's, etc.) kunt zien hoe ze presteren.
- Zorg dat je een overzichtelijk dashboard hebt met (alleen) de belangrijkste metrics. SEO-verkeer en conversiepercentages van je landingspagina's, bijvoorbeeld.
4. Wat wilden we ook al weer bereiken?
'De belangrijkste metrics.' Tja, dat is nogal een uitspraak.
Want wat 'belangrijk' is, hangt van je doelen af. Dus moet je terug naar de basis: waar was onze website ook alweer voor? Waar hangt hij ergens in de strategie? Willen we leads genereren? Producten verkopen? Alleen maar informeren?
Pas als je dat glashelder hebt, kun je je metrics kiezen. En alle andere van je dashboard kieperen. Want da's het voordeel van duidelijke doelen: de rest is niet belangrijk.
5. Voor wie zijn deze pagina's?
Pak nu je audit-spreadsheet er nog eens bij en probeer bij ieder stuk content te bedenken voor welk soort klant het bedoeld is (als je persona's hebt, gebruik die dan hiervoor).
Zorg vervolgens, door slim intern linken, dat een klant uit zo'n specifieke categorie vanaf iedere willekeurige pagina die voor hen bedoeld is (je weet tenslotte met socials en Google nooit precies waar een bezoeker binnen gaat komen - Every Page is Page One, heet dat) alle andere pagina's kan bereiken.
Meestal betekent dat, dat je een 'persona-pagina' moet maken met alle relevante links erop. Voeg die pagina's toe in het hoofdmenu.
6. Leg je strategie ernaast
Alright, nu heb je weer een website die ergens op slaat. Alle rotzooi is eruit en alle content die is overgebleven is bereikbaar. Maar dat wil nog niet zeggen dat het strategisch ook klopt.
Pak dus je go-to-market en je SEO-strategie erbij en kijk of je iedere persona over ieder relevant product voldoende informeert en of je voor iedere zoekterm één goede pagina hebt. Misschien moet je nog wat extra content maken, misschien moet er nog iets weg of herschreven.
7. Redirects
Een technisch 'detail' dat heel veel problemen kan opleveren: 301 redirects. Met zo'n redirect stuur je het verkeer naar een pagina die je hebt weggegooid naar een nieuwe of andere pagina, die vergelijkbare/verbeterde content bevat. Op die manier raak je geen zoekmachineverkeer kwijt. Je webbouwer of SEO'er kan je hier zeker bij helpen.
Klinkt dit als een #$%-klus? Dat komt omdat het ook een #$%-klus is...
Maar het moet gebeuren.
