De reis naar contentsucces (2): CMS-keuzes

In de eerste aflevering van deze 'reis' had ik het over het kiezen van een CMS. Om dat onderwerp af te ronden maak ik hier een lijst van verschillende systemen die ik tegenkom bij de IT-bedrijven waar ik mee werk. Met voor- en nadelen. Maar als ik het zo teruglees, maak ik je keuze niet echt makkelijker...

tl;dr

Korte samenvatting van dit stuk (en mijn ervaring van de afgelopen jaren): wil je veel flexibiliteit, goede SEO en ben je nog niet toe aan het inrichten van geavanceerde marketing automation? Kies dan WordPress.

Ligt je priorteit bij integrale data over je funnel en de integratie met sales en heb je de know-how in huis om marketing automation en lead scoring in te richten? Dan moet je waarschijnlijk HubSpot hebben.

Wil je dit allebei en/of ben je op zoek naar makkelijk en dynamisch hergebruik van content? En heb je intern een goede frontend-developer vrij? Kies dan voor een headless CMS (Contentful of WordPress) en bouw een statische site.

WordPress

Alright, nu je hebt gekozen om verder te lezen zal ik de belangrijkste kandidaten even voor je doornemen. We beginnen natuurlijk met WordPress, het systeem dat nu al aan de basis staat van een derde van het internet en dat volgens mensen die er verstand van hebben nog lang niet uitgegroeid is. En waar je dus waarschijnlijk al eens mee gewerkt hebt. Een heel groot deel van mijn carrière ben ik WordPress-specialist geweest, tot ik uiteindelijk besloot dat ik er genoeg van had. Hoe dat zit kun je hier lezen.

Voordelen:

• Snel en makkelijk een site online
• SEO-vriendelijk (met de Yoast-plugin)
• Eindeloos aan te passen door enorm aanbod van plugins
• Iedereen kan ermee werken

Nadelen:

• Integratie met de rest van je systemen is niet standaard en vereist plugin of custom code
• Gebruik veel plugins kan leiden tot vage, tijdrovende technische issues
• Redactieproces is lastig te implementeren
• Performance...
• Content-hergebruik is lastig

Het technisch onderhoud van een WordPress-site is iets dat best wat aandacht nodig heeft. Dat is iets wat vaak vergeten wordt, vooral omdat het zo enorm makkelijk is om een WordPress-site te lanceren. Om een WordPress-site snel, stabiel en (vooral) veilig te houden, moet er regelmatig naar gekeken worden door iemand die weet wat hij doet.

HubSpot

Na WordPress absoluut het systeem dat ik bij IT-bedrijven het meeste tegenkom. Laat ik even met de kritiek beginnen en daarom vertellen waarom HubSpot toch een uitstekende keuze kan zijn.

Het kolossale probleem dat ik met HubSpot heb, is contentmanagement. Het hele pakket is erop gericht om snel content en automations live te krijgen. En dat werkt. Als een tierelier. Alleen, als alles dan eenmaal online staat, zit het ook vast in het kanaal waar je het in hebt gestopt. Een mailtekst is voor eeuwig een mailtekst, een blog is voor eeuwig een blog. Hergebruiken van content lukt alleen met copy-pasten, waarbij een heleboel opmaak-code meekomt die je dan weer moet verwijderen.

In alle organisaties die ik met HubSpot zie werken, zwerven dus van alle content verschillende versies en varianten rond. Het gevolg: leads die oude mails krijgen, productpagina's met foto's en contactgegevens van consultants die al lang uit dienst zijn, verschillende versies van pagina's die tegelijk online staan... De structuur aan de achterkant is nog erger. Alles wat je maakt of uploadt komt standaard in dezelfde map terecht en het vraagt heel veel discipline van het team om alles netjes te organiseren en de juiste naam te geven, zodat je het later terug kunt vinden. Meestal komt het team daar na een half jaar achter en is het al veel te veel werk geworden om de rommel nog op te ruimen.

De reden dat HubSpot veel gekozen wordt is de complete en gemakkelijke integratie van je hele marketingfunnel. Van social media posts en Google-ads, tot aan klantcontact en het sluiten van de deal: met HubSpot richt je dat allemaal in binnen één systeem. HubSpot is de enige aanbieder met zo veel functionaliteit in een redelijk betaalbaar pakket weet te stoppen.

Een goed ingericht HubSpot-systeem is vanuit marketingoogpunt een prachtig iets. Formulieren worden automatisch ingevuld (of helemaal niet getoond) als een bezoeker herkend is. Er zijn mogelijkheden voor gepersonaliseerde content, het koppelen van e-mails aan websitegedrag, het naadloos koppelen van je contentmarketing aan sales. Een organisatie die echt serieus (en meestal samen met een gespecialiseerd HubSpot-partner - ik heb goede ervaringen met Conversion Crew en SeeFore) aan het werk gaat met HubSpot kan deze hele 'trein' in een jaar of 3 rijdende hebben en op die manier content meetbaar inzetten om sales te genereren. En dat is toch wel de Heilige Graal, toch?

Voordelen:

• Volledige integratie van al je digitale marketing en sales
• Snel
• Geen technisch onderhoud nodig, want SaaS

Nadelen

• Niet ingericht voor hergebruik, content en vormgeving zijn met elkaar verweven
• Vendor lock-in
• Hoge kosten (totdat je de eerste deals begint te sluiten)
• Waarschijnlijk gespecialiseerd partner nodig voor goede inrichting

JamStack en headless

De flexibelste, technisch de ingewikkeldste en zeker de hipste optie. Bij deze aanpak draai je een CMS helemaal los van je website en genereer je je site (of sites. Of sites, apps en alle andere kanalen die je kunt bedenken) door de content via een API uit dat 'headless CMS' te halen. Daarvoor gebruik je dan meestal een 'static site generator'.

Boukevlierhuis.nl draait op een combinatie van Gatsby (wat zelf weer gebaseerd is op React) en een content-'database' die bestaat uit een aantal mappen met tekstbestanden. Die zijn geschreven in Markdown, een eenvoudige markup-taal die dient om teksten te structureren en van metadata te voorzien, zonder per se uitspraken te doen over de vormgeving. Dit maakt het hergebruiken van content, bijvoorbeeld het publiceren van een blog als nieuwsbrief of andersom, heel makkelijk. Lees meer over mijn site in dit artikel.

Een map met tekstbestanden is voor een bedrijf natuurlijk geen manier om content te beheren. Daarvoor heb je een goed headless CMS nodig. De meest gekozen optie is Contenful, een SaaS-oplossing. Een andere populaire SaaS-optie is Sanity. Open-source CMS'en die je zelf kunt hosten zijn bijvoorbeeld Umbraco, Strapi en Directus. Ik zie ook steeds vaker headless-installaties van WordPress.

De keuzes die je maakt, hangen allemaal helemaal af van wat je huidige stack is en waar jouw developers zich in thuisvoelen.

Voordelen van een headless CMS:

• Totale vrijheid in design, techniek en contentstrategie
• Uitstekend in te richten voor hergebruik en multi-frontends (microsites, apps, contentsyndicatie etc.)

Nadelen:

• Techniek zelf bouwen en onderhouden
• Af en toe is het pionieren
• SEO kost meer moeite (zelf teksten checken etc.)

SaaS-CMS'en

Een tijdje terug bekeek ik Plate, een CMS van Nederlandse bodem. En hoewel dat helemaal geen gek systeem is, blijven er bij een SaaS-CMS altijd vragen hangen. Hoe ziet de roadmap eruit? Hoe lang moet ik wachten op de feature die ik nodig heb? Als ik een CRM/marketing automation-systeem/data-oplossing of wat dan ook aanschaf, kan ik het dan integreren? Hoe makkelijk is het om nieuwe contenttemplates toe te voegen?

En, niet onbelangrijk: hoe ontwikkelt het licentiemodel zich. De meeste SaaS-bedrijven gebruiken goedkope of gratis instap-abonnementen om je binnen te halen. Als je dan al je content hebt ingevoerd en je site gelanceerd, kom je erachter dat de feature die jij nodig hebt net één abonnementje hoger zit. Maar dan heb allang geen zin meer om over te stappen naar een ander platform, want dat is rotwerk natuurlijk. Dus voordat je het weet betaal je per maand flink voor je CMS.

Dat hoeft geen probleem te zijn (het zelf in de lucht houden van een site is ook niet bepaald gratis), maar het is wel iets waar je vooraf rekening mee moet houden.

In algemene zin heb ik mijn bedenkingen bij het gebruik van een SaaS-CMS voor een marketingsite. Ik ben al te vaak tegen beperkingen aangelopen, die dan creatieve, tijdrovende workarounds vereisten of die gewoonweg betekenden dat plannen moesten worden bijgesteld.

Je zou kunnen zeggen dat Wix wat dat betreft een speciaal plekje in mijn hart heeft veroverd. In de zin dat de schrik me om het hart slaat als een klant de naam al noemt. Toch heb ik met een aantal klanten gewerkt die zich tot een Wix-site hadden laten verleiden. Als je één keer op je hele site de footer hebt weggegooid terwijl je alleen maar een adres probeerde te veranderen en vervolgens een uur lang vergeefs naar de 'undo'-functie hebt gezocht, weet je waar ik het over heb.

De belofte van Wix, en de platformen die erop lijken, is duidelijk: snel online, gratis starten, geen code etc. Ik zie dus vooral startups voor deze platformen kiezen. Een half jaar na hun start komen ze er dan meestal achter dat ze iets willen wat op het gekozen platform niet kan (meestal gaat het dan om een integratie of om het verzamelen van data) en moeten ze alsnog migreren naar iets anders. Of een hele dure upgrade nemen.

Mijn advies: vermijd alle 'makkelijke' SaaS-oplossingen. Denk altijd minimaal 2 jaar vooruit in wat je wilt met je site en ga er daarbij vanuit dat je met een moderne marketingaanpak altijd meerdere systemen en datastromen zult moeten integreren. Het managen van tags en cookies, personalisatie, het implementeren van klantreizen, inlog-omgevingen, afgeschermde content en het faciliteren van een almaar complexer wordend creatie- en publicatieproces horen daar in ieder geval bij.

O ja, het proces...

Had ik het over het creatie- en publicatieproces? Ter afsluiting heb ik daarover nog een opmerking...

Een website is er niet alleen om er mooi uit te zien en je content te presenteren. Ja, dat is aan de buitenkant misschien zijn belangrijkste functie, maar intern heeft je websitesysteem een aantal andere belangrijke functies. Een web-CMS faciliteert je creatie- en publicatieproces en is bovendien een essentiële databron voor je marketingmachine. Dat betekent dat je nu al moet nadenken over vervelende, saaie dingen als versiebeheer, het aanpassen en opnieuw goedkeuren van al gepubliceerde content (een nachtmerriescenario in WordPress!) en het meten van content-metrics zoals leestijd, scrolldiepte en allerlei video-metrics...

Maar goed, niemand zei dat het makkelijk ging worden...

Deel 1 van deze serie staat hier:

De reis naar contentsucces (1): heb je wel het goede website-CMS?

De reis naar online succes heeft een paar vaste stations. De eerste halte is je website.

boukevlierhuis.nlBouke