Om tot een goed stuk content te komen, stel je continu kritische vragen. En als je een tijdje in het vak zit, merk je dat je ook steeds dezelfde vragen stelt... Ik werkte de twee belangrijkste voor je uit in 2 blogs. De eerste vraag was: 'waarom zou de lezer hier een **** om geven?'
De tweede vraag is:
Wat betekent dat concreet?
Waarbij 'concreet' het sleutelwoord is.
Abstracte begrippen blijven niet hangen. Abstracte begrippen vragen van de hersenen van je lezer om ze concreet in te vullen. Iedere keer als je een abstract woord gebruikt, moet je lezer nadenken. En dat is hard werken, vooral als je even tussendoor een blog probeert te lezen of als je laat 's avonds nog door een whitepaper bladert.
Niet voor niets zei Steve Krug: 'Don't Make Me Think': iedere 'huh-ervaring' die een gebruiker of lezer heeft, laat de kans toenemen dat zo iemand er de brui aan geeft. Een lezer heeft, net als de gebruiker van een site of app, een taak. Iemand die een blog over copywriting leest wil bijvoorbeeld iets leren over copywriting. Iemand die een webpagina van een IT-bedrijf bekijkt, wil weten of de diensten van dat bedrijf aan haar behoeften voldoen.
Fruit kun je niet eten
'Fruit kun je niet eten': een bekend principe uit de literatuur. Redacteuren en schrijfdocenten gebruiken het om luie schrijvers niet weg te laten komen met brede penseelstreken. Want niemand zit 'fruit' te eten als een anti-tankgranaat door het woonkamerraam naar binnen vliegt. Je hoofdpersoon is 'net met een zucht gaan zitten om een appel te schillen. De laatste van de schaal, met een grote beurse plek. Zo'n appel die iedereen altijd laat liggen, in de hoop dat iemand anders hem opeet.'
Concrete beelden. Herkenning.
En het is trouwens ook geen anti-tankgranaat. Het is een 'langgerekt, donker brok staal, gevolgd door een razende, verblindende vuurbal en een verstikkende, giftige rook die in je longen blijft hangen als zwavel uit de Hel.' Later, als de technische recherche onderzoek gedaan heeft, is het 'een PG-7V, Van Russische makelij'.
Of iets anders. Je snapt het idee. Als het maar concreet is. Zodat ik het geloof.
'Digitaal platform'
Vorige week zat ik weer eens in mijn maag met de term 'digitaal platform'. Dat is de IT-wereld: alles is tegenwoordig een 'platform'. Dus weet niemand meer wat je bedoelt als je 'platform' zegt.
Dus vraag ik altijd door. Is het 'platform' niet gewoon een website en/of een app? Heeft de doelgroep een helder, gedeelde definitie van het begrip 'platform'? Zo niet, vermijd het woord dan.
Dit weekend las ik bijvoorbeeld dat het magazine Lekker Vega me uitnodigde om op 'hun nieuwe platform' te kijken. Er stond een url bij. Als het een url heeft, dan is het voor de gemiddelde vega-hobbykok volgens mij gewoon een 'website'. Natuurlijk: je kunt een account aanmaken en recepten bewaren etc., maar het is gewoon een website. En dit marketingjargon had nooit in de advertentietekst terecht mogen komen.
Ik kom niet altijd van de term 'platform' af. Containerbegrippen in de B2B-markt zijn wel vaker hardnekkig. 'Dienstverlening', 'oplossing', 'implementatie', 'proces', 'traject'... Om gek van te worden soms. Ik probeer het op te lossen door ze in het begin van mijn tekst strak te definiëren:
'Onze dienstverlening bestaat uit advies over het effectief gebruik van data en het bouwen van software voor data-analyse.'
'De belangrijkste HR-processen zijn het verwerken van sollicitaties, het aannemen van nieuwe mensen en het uitbetalen van de salarissen.'
Een plaatje doet ook wonderen. Een 'onderhoudsplatform voor netwerkconnectiviteit' wordt een stuk concreter met een screenshot erbij van een lijst netwerkverbindingen met wat essentiële data ernaast.
Opsomming in drieën
Wil je nog meer voorbeelden? Je wilt nog meer voorbeelden. Want voorbeelden maken het concreet. Maar ik ben lui, en de collega's van Proven Context hebben een paar mooie verzameld. Mijn favoriete is nummer 4: schrijf in plaats van 'werken in het publieke domein' 'werken bij een gemeente, provincie of ministerie'.
Zo'n opsomming geeft een krachtig ritme en geeft je ook de kans om een abstract begrip te vervangen door niet één, maar drie concrete. Zo hoef je niet te schrijven dat een IT-manager zijn 'oude ERP moet vervangen', maar raad je hem aan om 'eindelijk een einde te maken aan de SAP-nachtmerrie, het Peoplesoft-gepruts of het dolen door Microsoft Dynamics'.
Lastige zeurvragen stellen
Concrete details maken een verhaal geloofwaardig. Mensen die in het café een verhaal vertellen, bedenken er daarom graag wat bij. Omdat ze weten dat het er dan stukken beter ingaat bij hun publiek.
En de volgende die het verhaal doorvertelt verzint er weer wat nieuws bij. En zo eindigen allerlei bijna-identieke anekdotes in tientallen varianten op Facebook. Niet echt geweldig voor de geloofwaardigheid van zo'n verhaal. In marketingteksten kun je je dat niet veroorloven. Je kunt niet zomaar wat extra details verzinnen om het interessant te maken. Wat je in je marketing vertelt moet waar zijn. En dat kan een probleem zijn.
Want concrete details die kloppen, dat is soms best even zoeken. Een server 'wordt' niet geïnstalleerd. Iemand installeert dat ding. Maar wie? We verkopen 'de modernste routers', maar welke zijn dat? Tekstschrijver zijn betekent dat je altijd dat soort lastige zeurvragen moet blijven stellen.
Je laat altijd mensen achter
Een laatste punt over concreet schrijven: het is doodeng.
Bedrijven kiezen voor vage, abstracte begrippen omdat ze dan geen keuzes hoeven te maken. Ze verkopen 'oplossingen', omdat ze nu misschien een softwaretool verkopen, maar later misschien adviesdiensten willen toevoegen. En ze willen geen klanten wegjagen.
Ze willen niet voor 'gemeenten' werken, maar voor 'overheid, semi-overheid en alle andere organisaties die data-based het algemeen belang nastreven'. Of zoiets. Want stel je voor dat er een klant afhaakt... Daar verkoop je geen software mee. Omdat niemand - ook die gemeente-ambtenaren niet, die 90% van je business zijn - een moer begrijpt van wat daar staat.
Voor goede, concrete marketingteksten moet je dus altijd eerst hele scherpe keuzes maken: wat verkopen we en aan wie. En dan laat je altijd mensen achter.
