De mogelijkheden die we als marketeers tegenwoording tot onze beschikking hebben zouden we 10 jaar geleden hebben afgedaan als 'science fiction'. AI, data-analyse, A/B-testen, conversie-optimalisatie, marketing automation, personalisatie: het is er allemaal in gebruiksvriendelijke SaaS-oplossingen die soms maar een paar tientjes per maand kosten.
Luilekkerland!
Maar er is een catch, zoals altijd. Ik zie veel bedrijven tegen problemen aanlopen bij het implementeren van deze dingen. Tools worden bijvoorbeeld maar gedeeltelijk (of zelfs helemaal niet) gebruikt. Of het inrichten van de tools kost veel meer tijd en moeite dan gedacht. Of resultaten van analyses worden niet ingezet voor het verbeteren van de content. En/of het levert gewoon allemaal geen nieuwe klanten op. En meestal zijn er twee hoofdoorzaken voor de problemen:
1. Het contentproces was niet op orde
Sta me toe om weer even mijn stokpaardje te berijden: het contentproces... Als je een nieuwe tool je bedrijf binnenrijdt, terwijl er geen bestaande/werkende processen zijn om effectief content te maken, te testen en te publiceren en de gegenereerde data op een bruikbare manier terug te koppelen naar je teams, hoe verwacht je dan dat een nieuwe tool het verschil gaat maken?
Een typische neiging die je ziet - niet alleen in marketing, maar overal in bedrijven en zelfs misschien bij jezelf privé (ik heb dat in ieder geval wel, als ik mezelf weer eens wijsgemaakt heb dat alles stukken beter zou gaan als ik gadget X maar had) - is om tegen ieder probleem spullen aan te gooien. En dan vooral software. Klantcontactcentrum te duur? Chatbot. Planning loopt niet? Nieuwe app. Data delen? Cloud-Based Intelligent Data Lake!
Softwareverkopers zijn hier absoluut medeschuldig aan, omdat ze maar al te graag de illusie in stand houden dat je met het aanschaffen van hun magische tool al je problemen in één keer oplost. En mocht dat niet zo zijn, dan zijn ze natuurlijk bereid te helpen. Voor 1300 euro per dag...
Dit soort dure teleurstellingen voorkom je door te beginnen met het analyseren van je bestaande contentproces en het dichten van de gaten die je vindt. Waar mogelijk met de middelen die je nu al hebt.
2. Ehm... Wie proberen we eigenlijk te bereiken?
Maar nog schadelijker is het om technologie in huis te halen als de data er niet is. Alle marketingtechnologie gebruikt data als brandstof. Maar die data zijn binnen veel bedrijven nog steeds ófwel moeilijk te vinden, ófwel gewoon helemaal afwezig. Ook al is het inmiddels 2022. Dat betekent in feite dat de meeste bedrijven nog steeds contentmarketing aan het doen zijn zonder precies te weten voor wie en waarom.
Nou ja, het echte waarom.
Wát we willen bereiken, dat weten we meestal wel. Meer leads, meer omzet, meer eyeballs... Maar dat is niet het echte waarom. Dat is namelijk dit: je trekt de aandacht en bindt mensen door hun vragen te beantwoorden. Het is allemaal geen raketchirurgie, maar het is makkelijk om in de waan van de dag af te dwalen van dit principe. Zeker als je bezig bent met het bouwen van dure, trendy softwarekastelen.
Je hebt, kortom, niets aan marketingtechnologie als jouw 'waarom' nog steeds niet in lijn is met het 'waarom' (en dus de gebruikerservaring) van je klanten. En het waarom van je klanten, dat zit in je data. Dat kan 'small data' zijn, zoals de kennis van je verkopers en servicemensen, of 'big data', zoals analytics, klantdata en ingekochte databases. Het gaat erom dat je deze data beschikbaar hebt in een formaat waar je nieuwe tools mee kunnen werken.
Het begint met... Minder ambitie
Maar nu komt de echte grap. Ik had het al over de marketingkennis in de hoofden van je mensen. Maar in die hoofden zit nog veel meer. Bedenk je dit maar eens: je bedrijf draait. Er komen nieuwe klanten binnen. Er worden producten verkocht. Er wordt service verleend. Er zijn, kortom, processen die gewoon werken. Soms werken ze dankzij de automatisering, maar veel vaker ondanks de automatisering. Of je nou formele processen hebt gedefinieerd of niet, je mensen werken samen en krijgen dingen voor elkaar.
Misschien moeten we dus soms wat minder ambitieus zijn. Misschien moeten we, voordat we beginnen met campagnes en funnels en vlogs en portals en social en al die dingen meer eens kijken wat we al doen en hoe we dat beter kunnen ondersteunen met content.
- Salesmensen hebben materiaal nodig om mee te nemen naar gesprekken, mee te sturen met offertes en om naar te verwijzen op hun LinkedIn.
- Servicemedewerkers hebben goede content nodig om klanten naar te kunnen verwijzen bij vragen of problemen.
- Bestaande klanten zijn op zoek naar gebruiksaanwijzingen, antwoorden op vragen en informatie over je andere producten.
- Potentiële klanten googelen op je bedrijfs- of productnamen en zoeken je op op social media.
Dit zijn allemaal dingen die nu al gebeuren. Bestaande processen, spontaan of niet, die ondersteund moeten worden door content. Die content moet de vragen beantwoorden die deze doelgroepen hebben in verschillende fases van hun contact met jouw merk. Je moet dus:
- Weten wat die vragen zijn
- De antwoorden geven op een manier die de doelgroep prettig en nuttig vindt
En dan zijn we weer terug bij de basis.
Probeer je over deze 'stap nul' heen te springen, dan blijven de teleurstellingen komen.
Geen hekel aan software!
Als je mijn stukken leest, zou je zomaar kunnen gaan denken dat ik een hekel heb aan software en aan softwareleveranciers. Het omgekeerde is waar. Ik ben een ingenieur met een diepgewortelde passie voor innovatieve oplossingen. Alleen heb ik in 20+ jaar in business al te veel software-implementaties zien mislukken. Dat leerde me om voorzichtigheid te preken, als het enthousiasme voor technologie met een organisatie op de loop dreigt te gaan.
Eerst de principiële zaken op orde, dan innoveren.
Contentmarketing begint altijd met weten wie je klant is en wat je kunt doen om die klant écht te helpen. Als je die basis hebt, kun je beginnen met segmenteren, automatiseren, personaliseren en al die andere prachtige dingen die tegenwoordig kunnen.
