Digitale transformatie van marketing? Dat is het compleet omturnen van je marketingorganisatie, met als doel meer waarde te genereren door continu en op serieuze schaal nieuwe tech in gebruik te nemen.
Hoe digitaal is jouw marketingafdeling eigenlijk?
‘Wij marketeers,’ vertelde Noz Urbina (te gast in niet één, maar twee afleveringen van de B2B Content Podcast) me in 2018 in een interview voor Marketingfacts. ‘Hebben eigenlijk onze hele digitale transformatie nog voor ons.’
En nu, jaren later, is dat - zeker in B2B - nog zo.
Sure, we hebben allerlei mooie tools, we doen al onze marketing online en we zitten de hele dag achter een scherm. In die zin zijn we hartstikke digitaal. Aan de andere kant: de tools die we gebruiken zijn nauwelijks met elkaar gekoppeld, waardoor data uitwisselen en combineren nauwelijks lukt. En serieus: wie kijkt er uit eigen vrije wil in een projectmanagement-pakket als Asana of Monday?
Communiceren doen we daardoor nog ad-hoc via mail, chat en telefoon, waardoor we creatie- en publicatieprocessen niet kunnen opschalen en waardoor alles instort als er iemand ziek wordt, ontslag neemt of zelfs gewoon op vakantie gaat.
Iedereen is hartstikke druk (maar waarmee eigenlijk?)
Het gevolg? Iedereen is hartstikke druk, maar de output en de resultaten vallen meestal tegen. En de resultaten die we halen, kunnen we moeilijk reproduceren. Ook lukt het ons nog steeds niet om een continue contentstroom te combineren met campagnes (wauw, lekkere alliteratie!), omdat ook de dagelijkse contentstroom afhankelijk is van handwerk. Moeten er grote dingen gebeuren aan de website? Dan komt al helemaal alles tot stilstand.
Ik werk al heel lang in marketing en ik weet inmiddels uit pijnlijke, persoonlijke ervaring dat je geen oplossing kunt verkopen aan iemand die geen probleem ervaart. En hoewel veel van de marketeers waar ik mee werk klagen over het gebrek aan consistentie in hun marketing en de continue overload aan communicatie waar ze mee moeten dealen, is er nooit veel animo geweest om te investeren in betere processen.
Maar dat is, net als bijna al het andere, veranderd door AI.
De belofte van ChatGPT - die niet uitkomt
Waarschijnlijk ben je al bezig met ChatGPT. En waarschijnlijk kom je erachter dat het maken van een goede tekst met zo’n AI-tool op sommige fronten makkelijker is/sneller gaat, maar dat je er ook weer problemen bij hebt gekregen. Doordat je veel moet copy-pasten en niet gestructureerd met prompts kunt werken verlies je veel van de gewonnen tijd weer.
Plus: iedereen is zelf met AI aan het werk en op een structurele manier kennis en ervaring delen is lastig (hoewel dat wel op de agenda staat bij mijn klanten – neem even contact op als je daar samen met mij een workshop voor wilt organiseren). En iedereen moet dus door dezelfde learning curve heen, terwijl jouw tijd en die van je contentmakers al zo schaars en kostbaar is.
De belofte van AI eindigt op die manier in een teleurstelling. En dat vind ik stom. Want AI is enorm krachtig en juist kleine marketingafdelingen (en zzp'ers als ik) moeten krachtige technologie inzetten om het maximale uit beperkte marketing-uren te halen.
Zo ziet je toekomst eruit
De oplossing waar ik op dit moment aan werk slaat je belangrijkste prompts niet alleen centraal op, hij vat ze ook in een geautomatiseerd proces dat veel andere dingen van je overneemt. Allemaal nog heel proof of concept, alfa-stage en BHAG, maar volgens mij is dit hoe jouw contentmarketingtoekomst-met-AI eruit zou moeten zien:
- Iedereen die gaat zitten om LI-posts te maken krijgt 15 kandidaat-posts en hoeft dus nooit meer naar een leeg scherm te staren. Je kiest er 3 voor die week, past ze aan (AI-content mag NOOIT direct online, schrijf dat even ergens op) en als je op ‘OK’ drukt worden ze automatisch voor je ingepland, zonder dat je hoeft te copy-pasten.
- Je maakt 1x een lijst met SEO-zoektermen in volgorde van prioriteit en je krijgt voortaan iedere maandag een outline voor een artikel op de belangrijkste zoekterm. Je past de outline aan, drukt op ‘OK’ en een eerste versie van het stuk verschijnt in je CMS.
- Je publiceert een blog op je site. De volgende keer dat je met social media aan de gang gaat, staan daar 5 posts op basis van het stuk. Ook in je volgende nieuwsbrief staat alvast een samenvatting met een link. Je hoeft de teksten alleen nog maar aan te passen (AI-content mag NOOIT… oh, wacht dat had ik volgens mij al gezegd).
- Je bladert door je nieuwsfeed en ziet een goed artikel ergens. Je markeert het, de AI vat het automatisch voor je samen en zet in je CMS een post met de samenvatting, de link en een bijpassende afbeelding klaar voor jou, je webredacteur of je inhoudelijk expert. Voeg visie toe, check de tekst, publiceer. Zo kun je supermakkelijk iedere dag een curation-blog online zetten.
- Je vult een briefingformulier in en wijst het toe aan een copywriter en een expert. De expert krijgt een brainstorm-formulier, waar AI vast een concepttekst van maakt. De copywriter krijgt briefing, brainstorm en tekst en maakt er een artikel van. Misschien is er nog een interview nodig voor aanvullingen, maar langer dan 20 minuten hoeft dat niet te duren. Als jij het artikel accordeert, gaat het automatisch naar je CMS.
Klinkt dit als science fiction? Het kan allemaal nu, met nog geen 100 euro per maand aan SaaS-abonnementen en AI-kosten. Je moet er alleen wel even voor gaan zitten.
Mijn besluit staat vast. Ik vind deze kans, dit moment in de geschiedenis, te groot en te mooi om te laten liggen. Ik ga deze dingen bouwen. Voor mezelf en, als je wilt, ook voor jou.
