'Ik heb wel iets dat rijmt op bucket list,' zei Barack Obama toen zijn tijd in het Witte Huis op zijn eind liep. Hij wilde in zijn laatste maanden nog zo veel mogelijk impact maken en zo min mogelijk tijd verliezen met randzaken.
En dat is precies de houding die je nodig hebt om van je contentstrategie een succes te maken.
Want als marketeer heb je ook altijd te weinig tijd en te weinig budget om alles te doen wat je wilt doen. In de praktijk zijn we dan heel druk met het maken van content en nemen we veel te weinig tijd om content te optimaliseren en te hergebruiken, om met onze doelgroep in gesprek te gaan en om te kijken naar wat onze analytics ons proberen te vertellen.
En hoewel je 1000 oorzaken kunt aanwijzen waarom dit niet lukt, zijn gebrek aan tijd en gebrek aan focus volgens mij de belangrijkste.
Daarom is dit je f*ck-it list voor content die wél werkt, met minder stress:
1. Content die niet bijdraagt aan je doelen? F*ck it.
'We gaan whitepapers en webinars publiceren om leads mee binnen te halen.' Makkelijk opgeschreven, maar hoe weet je of het ook werkt? Maak dus alleen dit soort dure content als je zeker weet dat hij de juiste mensen aanspreekt en aanzet tot actie. Hoe test je dit? Door dezelfde doelgroep eerst kortere, goedkopere content te laten zien op je social media en blog. Experimenteer met onderwerpen en titels, totdat je een goed beeld hebt van welke onderwerpen écht leven.
2. Metrics die geen KPI zijn? F*ck 'em.
Ga je ook iets doen met al die analytics? Of zit je gewoon random een half uur per dag naar je Hubspot-dashboard te staren? Er zijn twee soorten content-metrics: de soort die je meteen kunt vertalen in actie en de soort die weg moet.
3. Content die je doelgroep niet interesseert? F*ck it.
Ok, je hebt nieuwe consultants aangenomen/een nieuwe propositie bedacht/etc. Waarom zou dat jouw volgers of sitebezoekers moeten boeien? Welke invalshoek kun je bedenken die jouw fait divers écht nieuwswaardig maakt? Hoe gaan mensen hier iets van leren wat ze nog niet wisten? Kun je dat niet verzinnen? Dan laten we dit content-idee langs de rand van de weg liggen en gaan we verder met onze werkdag.
4. Nieuw, hip social media-kanaal? F*ck it.
Doe één ding en doe dat heel goed. Is het succesvol? Bouw dan goede processen en zorg dat de uitvoering zo min mogelijk moeite kost.
5. Blogs die al geschreven zijn? F*ck 'em.
De beste manier om tijd en geld te verspillen is content maken die al bestaat. Je hebt een briljant idee voor een artikel, maar het staat al bij 2 concurrenten? F*ck it, bedenk iets beters. Je hebt vorig jaar iets vergelijkbaars geschreven? Opfrissen, updaten en hergebruiken. Een stuk content kan trouwens hartstikke nuttig zijn, ook al heb je het niet zelf gemaakt. Je kunt er namelijk naar linken, vanaf je site en/of social media, en het voorzien van je eigen visie. Curation heet dat, en het is zo ongeveer de allersnelste en goedkoopste manier om je contentkanalen te vullen. En toch doet bijna niemand het!
6. Angst om jezelf te herhalen? F*ck dat, heel erg.
'Ja maar, dat hebben al onze volgers al gezien!' Het standaardantwoord als ik voorstel om een blog of video nog eens op de sociale kanalen te zetten. Nee, je hebt het één keer op je bedrijfspagina gezet. De meeste mensen hebben het dus nog niet gezien. En er zijn mensen die het wel gezien hebben, maar geen tijd hadden om het te bekijken. Die zijn je zelfs dankbaar als de link nog een keer voorbijkomt. Bovendien: je hebt hard gewerkt voor je content, je bent er trots op (als het goed is) en je wilt er zo veel mogelijk rendement uithalen. Spammen dus, met die handel.
7. Dode paarden? F*ck 'em.
Het promoten van een inhoudelijke propositie staat of valt met de betrokkenheid van de propositie-eigenaar. Die is verantwoordelijk voor de inhoudelijke invulling van je content. Je hebt noch de tijd, noch de expertise om al dat zelf te bedenken. En je hebt echt betere dingen te doen dan om blogjes of input te zeuren. Werk met de mensen die energie komen brengen, in plaats van met de mensen die energie kosten. Propositie-eigenaren die geen (ideeën voor) content aanleveren? F*ck 'em. Ze zien als het goed is dat je met hun collega's wel succesvol samenwerkt en dan komen ze vanzelf in actie.
8. Je baas? Nee serieus echt: die ook
Laat dit duidelijk zijn: de contentkanalen zijn van het contentteam. Jij bepaalt uiteindelijk wat daar wel en niet op komt. En dat doe je met je doelstellingen en KPI's in je hand. Dus een trots, door de directeur zelf getikt bericht over het nieuwe logo? Helaas.
9. Iedereen behalve je ideale klant...
Fijn dat je ooit 13 persona's bij elkaar hebt gebrainstormd. Geweldig dat je ooit hebt bedacht dat journalisten ook interessant zijn om mee te communiceren en dat HR ook heel graag meer kandidaten wil binnenhalen via LinkedIn. En ik zeg ook niet dat die dingen niet belangrijk zijn, maar je hebt daar gewoon allemaal geen tijd voor. Contentsucces is altijd het resultaat van focus. Dus dit kwartaal is voor IT-managers van onderwijsinstellingen die in de cloud met IoT aan de gang willen, maar niet weten waar ze moeten beginnen omdat hun netwerk nu al overbelast is. Zo specifiek? Ja, zo specifiek. Perscommunicatie, employer branding: sure, dat kun je er allemaal bij doen maar het moet voor iedereen duidelijk zijn dat dat direct ten koste gaat van de marketingresultaten.
10. Wekelijks werkoverleg? F*ck that, too.
Het leven is te kort om in meetings te zitten die geen concreet doel hebben. Word je regelmatig in allerlei (terugkerende) vergaderclubs getrokken? Meld dan vriendelijk dat je je tijd effectiever kunt gebruiken. Zorg met je eigen team voor hyperkorte, effectieve 'stand-ups' (je mag ze van mij zelfs 'daily scrums' noemen als je echt wilt, als ze maar korter zijn dan 15 minuten). Vraagt het management je om maandelijks de cijfers te presenteren? Maak dan een dashboard voor ze, dat ze kunnen bekijken wanneer ze willen. Want het leven is te kort om analytics-screenshots in powerpoints te plakken. Vergader, kortom, alleen als er echt, echt wat te vergaderen valt. Als ze vragen hebben, dan hebben ze je nummer.
