Doelen stellen is belangrijk: je hebt een doel nodig om te weten wanneer je campagne succesvol is. Maar wat nog veel belangrijker is: je moet weten wanneer je campagne mislukt is.
Nee, je wilt zelfs per stuk content weten of het werkt of niet. Voor een goedlopende campagne wil je namelijk alleen de beste content hebben.
Niet-relevante, middelmatige en irritante content wil je veranderen of offline halen (ja, ook dat prachtige interview waar je zoveel werk in hebt zitten - maar wat niemand leest. Of die geweldige artistieke productfoto’s waar je zo trots op bent).
Kill your darlings, want de data hebben altijd gelijk.
Noteer het en leer ervan
Ok, dit is niet het leukste deel van contentmarketing. Het vraagt zelfkritiek en soms moet je vervelende beslissingen nemen (en aan je team uitleggen).
Als je ziet dat je CTR op Instagram dramatisch is terwijl dezelfde ad het op Facebook wel goed doet, zet Insta dan stil of maak daarvoor een nieuwe ad. Maar kom niet aan met ‘we laten hem doorlopen, want we vinden het belangrijk om ook daar zichtbaar te zijn’, alleen omdat je net tegen iedereen hebt verteld dat Insta het helemaal gaat worden voor jullie merk. Want het betekent niet dat Instagram niet werkt voor jouw bedrijf. En het betekent al helemaal niet dat je creatives slecht werk geleverd hebben. Het betekent sowieso niet dat je iets verkeerd gedaan hebt.
Het betekent simpelweg dat
- deze specifieke content,
- op dit specifieke kanaal,
- op dit specifieke moment
- niet de resultaten oplevert die je had willen halen.
Noteer dat ergens en leer ervan. Maar ga niet allerlei vage verhalen ophangen.
Trouwens: marketingbureaus hebben hier nogal een handje van. Ze presenteren advertenties die niet geklikt worden, landing pages die niet converteren en blogs die niet gelezen worden als ‘branding’ of 'zichtbaarheid'. Ik vind daar wat van. En er is natuurlijk een reden dat je doelen vooraf stelt. Want de doelen bepalen als de cijfers al binnen zijn, dat is gewoon te makkelijk.
Ik snap heel goed dat een externe marketingpartij zijn tarieven moet verantwoorden. Maar doe dat dan door 'leren en data verzamelen.' expliciet als doel op te nemen. En draai specifiek campagnes met dit doel, die campagnes met activatie- of conversiedoelen ondersteunen.
Ruimte maken om te leren
Waarom is vliegen zo veilig? Omdat het in de luchtvaart verplicht is ieder falen, hoe klein ook, te melden en te analyseren. De verzamelde kennis van 100 jaar pechgevallen en bijna-crashes (en helaas ook een hoop echte crashes) zorgt dat we fouten niet herhalen. Als we informatie over mislukkingen onder het tapijt vegen, ontnemen we onszelf de kans om te leren en dingen te verbeteren.
We leren door alles wat er gebeurt te analyseren. Concentreer je je daarbij alleen op wat goed ging, dan mis je dus essentiële input.
Om ruimte te maken om te leren, moet je dus weten wanneer iets mislukt is. Dat begint met doelen stellen.
Je maakt een videocampagne (een stevige investering) met als doel dat die beter converteert dan tekst-ads? Prima. Maar als een controlecampagne met simpele, goedkope afbeeldings-advertenties het dan 10x beter doet dan je dure video's, geef dat dan toe. Veeg je dat onder het tapijt, omdat je je schaamt dat je 5.000 euro aan die video's hebt uitgegeven, dan lijn je je team op voor nog meer dure mislukkingen.
Terwijl je juist de volgende campagnes allemaal goedkoper kunt maken met de kennis die je hebt vergaard.
De ruimte voor kritische vragen moet zich niet beperken tot je marketingteam, maar moet zich uitstrekken tot je bureaurelaties en freelancers. Want je huurt die mensen in voor hun expertise en vakmanschap, maar dat betekent niet dat ze alle kennis hebben over jouw doelgroep en markt. Ook zij moeten kunnen experimenteren om te leren wat werkt.
Blijf je ze afrekenen op productiekosten-versus-resultaten en reken je vergaarde data en kennis niet mee als rendement, zullen ze manieren blijven bedenken om falende content als succesvol te presenteren. Waarmee je gedoemd bent je falen te herhalen.
Opdracht voor jou
Dus ik heb een leuke opdracht voor je.
Zoek nou al je marketinginspanningen van de laatste 6 maanden bij elkaar - advertenties, contentseries, social media, etc.
Zet het allemaal eens op een rijtje en probeer in je campagne- en contentplannen terug te vinden wat je ermee wilde bereiken. Stel jezelf dan deze 3 vragen:
- Had alles wat we maakten en publiceerden een helder doel? Zo ja, was dat SMART vastgelegd?
- Welke inspanningen hebben hun doelen behaald en welke niet?
- Wat kunnen we leren van onze mislukkingen?
Door er systematisch naar te kijken, kun je makkelijk een lijstje maken van dingen waarvan je inmiddels weet dat ze niet werken. Of, althans: in jouw specifieke situatie. En dat zijn dus dingen die je de komende maanden niet in je plannen hoeft op te nemen. En dat helpt je weer om je budget effectiever te besteden.
Zo zie je maar: mislukkingen leveren geld op.
