Meestal krijg ik wel een paar reacties op mijn wekelijkse mail. Maar na die van vorige week bleef het angstig stil. Blijkbaar was je niet zo gecharmeerd van mijn verhaal uit de oude dichtersdoos?
Ik snap dat wel, hoor. Als je deze mails leest om iets te leren over B2B contentmarketing en dan word je getrakteerd op oude, rammelende verhalen over poëzie-optredens uit een ver verleden... Misschien moet ik een andere doelgroep zoeken voor dat soort dingen.
En dat weet ik ook eigenlijk wel op het moment dat ik het opschrijf. Dat ik niet helemaal doelgroepgericht bezig ben. En vaak houd ik me dan in en stuur ik bij. Maar deze keer wilde ik jullie toch mijn rammelende shuffle-anekdote vertellen. Waarom? Het korte antwoord op die vraag is: omdat ik er lol in had.
Het lange antwoord is... iets langer:
Maak geïnspireerde content
Als jij lol hebt en geïnspireerd bent, dan zien mensen dat aan je content. Bij video's en podcast is dat effect heel direct (een chagrijnige presentator, daar wil niemand naar luisteren), maar bij geschreven content is dat effect er ook. Was het schrijven van een stuk voor een schrijver een 'klusje' dat 'af moest', dan zie - of 'voel' - je dat aan de tekst.
Dat is één van de redenen dat ik in IT-content heel graag de techneuten zelf aan het woord laat: enthousiasme. Ik zou best een stukje kunnen tikken over het beveiligen van de netwerkverbindingen van thuiswerkende bankmedewerkers, maar ik kan daar nooit de passie voor voelen van iemand die al 20 jaar virtual private networks ontwerpt. Wat ik wel kan doen, is die passie proberen te vangen (in een interview) en over te brengen (in een blogartikel). Of ik kan die persoon interviewen op video en het enthousiasme laten zien. Nog mooier.
Jij bent niet je doelgroep
Het is duidelijk: achter succesvolle content zit een geïnspireerde maker. En dan zou het natuurlijk ideaal zijn als jouw idee van lol 100% overeenkomt met dat van je doelgroep.
Maar dat is meestal niet haalbaar.
De privacy- en compliancemanager van een bank die zich druk maakt over de beveiliging van de netwerkverbindingen van haar thuiswerkende medewerkers heeft hoogstwaarschijnlijk geen passie voor VPN-verbindingen. Die heeft een passie voor privace en compliance (hoop ik voor haar, anders moet ze misschien iets anders gaan doen). Maar heel erg veel maakt dat niet uit. Want enthousiasme is aanstekelijk, ook al heb je als lezer/luisteraar weinig met het onderwerp van het enthousiasme.
Als jouw collega een goed verhaal vertelt over hoe mooi zijn duikvakantie was, dan luister je. Niet omdat jij per se ook van duiken houdt, maar omdat hij van duiken houdt en er dus met passie over vertelt. Zeker als hij je, in de loop van zijn vakantieverhaal, nog iets leert waar je iets mee kunt.
Een waardevolle, relevante les
Want, zoals ik in de vorige mail ook al vertelde: uiteindelijk is je content voor je lezer en moet er dus een waardevolle, relevante les in zitten.
De les in deze mail is: wil je het maken van top-content week na week volhouden? Dan moet je op zoek naar de lol. Zeker als je die topcontent dan ook nog eens op woensdagavond moet maken, omdat maandag ineens een feestdag was of zo. Ook al betekent dat dat je een beetje off-topic gaat.
Talkshow? Leuk!
Dat is bijvoorbeeld precies wat er gebeurde toen we bij Enrise een talkshow gingen maken.
Natuurlijk wisten we (of eigenlijk: de gezellige marketeers van Enrise, want ze moesten nog wel even op me inpraten voor ik hun Chief Talkshow Officer werd) puur droog-strategisch dat het best wel eens een goede manier zou kunnen zijn om de expertise en aanpak van Enrise in het zonnetje te zetten (en ze hadden gelijk).
Maar daarnaast was het ook gewoon leuk. Het was iets nieuws. Het haalde ons - en de mensen die we aan tafel vroegen - uit onze comfort zone. En als jij er als kijker naar kijkt, dan voel je dat. Als je ons daar ziet lachen, dan is het omdat we het naar onze zin hebben.
Mens boven marketingstrategie
Er is heel veel vakkundig, maar totaal liefdeloos gemaakte content. Perfect uitgelichte video's, vakkundig in elkaar gezette blogs en professioneel vormgegeven whitepapers waar echt nul gevoel in zit. Die 100% 'marketingstrategie' ademen en 0% 'hallo, dit zijn wij - wij zijn ook mensen'.
En dat voel je als kijker of lezer ook meteen.
