Geef ons je geld!! Nu!!!

Een dik pakket met de post. Een site vol conversieknoppen. Het is in ieder geval vrij duidelijk wat de interne doelen van mijn verzekeraar zijn. Maar heeft de klant er ook wat aan?

Iemand in mijn nabijheid werd een tijdje geleden 18. En toen kwam er een brief van de zorgverzekering.

(Nu ik dit schrijf, bedenk ik me trouwens dat ik al eens eerder heb gemopperd over brieven van verzekeraars. Blijkbaar leren ze daar maar langzaam. Of ze lezen mijn blogs gewoon niet).

Gewichtig pakket

Het was een heel dik, gewichtig pakket. Maar de inhoud kwam hierop neer:

1. Je moet voortaan premie betalen (heel veel euro)
2. SLUIT EEN AANVULLENDE VERZEKERING AF!!!!!! (nog meer heel veel euro)

Overigens vermeldde de brief geen exacte premies. De brief vermeldde eigenlijk helemaal niks. Geen informatie, geen geruststelling van 'er komt veel op je af, maar we helpen je'. Alleen maar een commerciële boodschap en een dik pak folders.

Wat. Ontzettend. Dom.

Je hebt een trouwe klant, waarvan je weet dat ze in een fase zijn waar ze ondersteuning nodig hebben. Informatie. Advies. En wat schrijf je ze?

GEEF ONS JE GELD!!! NU!!!

Customer Journey Map zonder emotie

Daar heeft iemand achter een bureau gezeten met een Customer Journey Map en de punten aangewezen waarop ze een klant 'content' konden sturen. Dat is vervolgens allemaal in de automations gezet, zonder dat iemand goed heeft nagedacht over wat die content dan moest zijn.

Wat zo'n verzekeraar zich niet lijkt te realiseren, en dat vind ik echt schokkend, is dat het ontzettend makkelijk is om hun aanvullende pakketten meteen even te vergelijken met die van een tiental concurrenten. Of om er kritisch naar te kijken en te besluiten dat ze dat helemaal niet nodig hebben. Gen Z is daar ontzettend handig mee en ze ruiken een luie, corporate marketingscam van een kilometer afstand.

Wat het marketingteam daar ook niet heeft begrepen - en dan komen we natuurlijk bij mijn stokpaardje - is hoe krachtig het is om op het juiste moment de vragen van je klant te beantwoorden.

• Wat is een zorgverzekering eigenlijk?
• Wat krijg ik terug voor die premie die ik betaal?
• Waarom is die premie zo hoog?
• Wat betekent een 'eigen risico'?
• Wat gebeurt er als ik ziek word/naar de dokter moet etc.?
• Wat is het verschil tussen 'natura' en 'restitutie'?

Allemaal dingen die de gemiddelde achttienjarige niet of niet in detail weet. Als je daarover nou, voordat je folders gaat versturen, een serie video's op YouTube zet (in staand formaat graag, want Gen Z), dan heb je waarschijnlijk al een behoorlijke voorsprong.

Zo'n brief walst totaal heen over de contentbehoefte van de doelgroep en gokt erop dat een klant in de onzekerheid die zo ontstaat kiest voor een veel te duur aanvullend pakket met allerlei beperkingen waarvan ze de impact niet kunnen overzien.

Het is dus ófwel oprechte dommigheid, ófwel doelbewuste angstmarketing. Allebei niet best.

Maar het verhaal wordt nog erger...

Ik ben natuurlijk even naar de site van die verzekeraar gegaan, via het adres wat in de brief stond. Op zoek naar specifieke informatie voor studenten, c.q. over de studentenverzekering die in de brief vermeld werd.

Maar informatie stond er nauwelijks. Er was een landingspagina, maar iedere link en iedere knop leidde naar generieke, verkoopgerichte pagina's. Geen specifieke pagina's voor achttienjarigen, geen uitleg, geen hulp, geen geruststelling. Alleen maar 'klik hier, kies je pakket'.

Want dat is wat een sitebezoeker is voor veel bedrijven: een internettende portemonnee. De teksten waren bovendien een mengsel van 'je' en 'u'. Er was geen aparte subsite voor jonge doelgroep en nergens stond een gedetailleerd dekkingsoverzicht (Gen Z weet nu meteen: ze hebben iets te verbergen).

Dat kun jij beter

Wees niet zoals deze zorgverzekeraar en doe deze dingen:

1. Beantwoord de vragen waar je doelgroep mee zit. Weet je niet precies welke vragen dat zijn? Nodig ze dan uit om ze zelf te stellen en ga dan het gesprek aan.
2. Hanteer andere KPI's dan conversie. Door sentimenten en klantcontact naar aanleiding van een brief/mail te monitoren krijg je een beeld van de impact die een campagne heeft op je merk en de gevoelens van je klant. Want ook een klant die converteert, kan tijdens dat proces een hekel aan je merk krijgen. Vooral in B2C-commodities als verzekeringen, energie en telecom zie je dit soort 'haatcontracten', maar ook in B2B hoor ik regelmatig opdrachtgevers zuchten. Ze halen hun schouders op: 'Tja, echt snel zijn ze niet, maar iemand moet de boel in de lucht houden...' 'Ik mail onze softwarebouwers. Die zetten het op de backlog. Dan hebben we over 2 maanden een testversie. Als we geluk hebben.' Dit zijn de klanten die braaf ieder jaar bijtekenen. Maar die dus nooit een klant naar je door zullen verwijzen en die weg zijn als ze een beter aanbod krijgen met acceptabele switching costs.
3. Zorg dat je aanbod ergens op slaat. De studentenverzekering van deze verzekeraar leek inhoudelijk best hout te snijden. Goed verzekerd tijdens buitenlandse stages, anticonceptie, fysio (studenten zitten 29 uur per dag achter een computer tegenwoordig), gratis condooms... Alleen, het was niets meer dan een salespage. Nergens vond ik een goed overzicht van wat zo'n studentenpolis inhield en via één van de vele knalgekleurde conversieknoppen landde ik in een algemeen bestelformulier met 50 opties die verder niet werden uitgelegd. Dat is gewoon treurig. Ik bedoel: als je dan, zoals deze verzekeraar, 100% money-driven en conversiegestuurd bent, doe het dan goed.

Alright. Ik stop met mopperen. Want jij wist dit natuurlijk allemaal al. Ga d'r voor vandaag en maak wat moois.