Jarenlang vertelde ik in cursussen en voordrachten dat organische socials als contentkanaal voor bedrijven morsdood waren (ooit deed ik dat bij een Social Media Club - werd een gezellige avond).
En toen postte ik mijn nieuwe e-book organisch op LinkedIn en kreeg ik 15.000 views en 7 aanvragen voor klussen.
Daar moest ik wel even over nadenken: heb ik er dan al die jaren helemaal naast gezeten en onzin verkondigd? Heb ik al die tijd een gouden bron van mooie leads en mogelijkheden over het hoofd gezien bij het maken van contentstrategieën voor mijn klanten?
Daar lijkt het wel op, want inmiddels haal ik heel veel business uit organische LinkedIn-posts.
Maar (er is altijd een maar):
Zuckerberg Death Spiral
Ik zat er niet compleet naast. Want het verhaal wat ik al die jaren verteld heb ging namelijk over bedrijfspagina’s. En daar is het organisch bereik wel vrij dramatisch.
Bij wijze van niet-wetenschappelijk onderzoek ververste ik mijn LinkedIn-feed maandagochtend en keek naar de eerste 20 posts in mijn tijdlijn: 16 waren er van persoonlijke accounts, 3 van bedrijfspagina’s en 1 was een advertentie. Ik zag dus ruim 5x vaker organische content van persoonlijke accounts dan van bedrijfspagina’s. Dit klopt wel ongeveer met mijn eigen ervaring en de verhalen die ik hoor van mede-marketeers.
De vraag is: aan wie ligt dit?
‘Het ligt aan die stomme algoritmes!’
Roepen wij als marketeers.
‘Het ligt aan jullie content!’
Zeggen de techbedrijven.
Ik heb het gevoel (maar nogmaals: het is wel duidelijk dat ik hier niet de absolute wijsheid in pacht heb) dat de waarheid in het midden ligt.
Ja, Facebook begon al vrij snel het organisch bereik van bedrijven begon af te knijpen. En ja, dat leverde ze een behoorlijke bak met extra advertentiedollars op. Maar helemaal ongelijk hadden ze niet. Want het heeft ons als marketeers veel te lang gekost om uit te vinden welke social media content mensen nu eigenlijk willen zien op hun tijdlijn. We hebben zo lang zo veel rommel gepubliceerd dat we de platforms een prima excuus hebben gegeven om de bereik-kraan dicht te draaien.
Avinash Kaushik doopte dit in zijn legendarische artikel Stop All Social Media Activity de Zuck Death Spiral. Dat artikel is stokoud en tegelijkertijd nog 100% relevant.
Onpersoonlijk en productgericht
De vraag is: wanneer gaan wij ons als marketeers nou eens aanpassen? We blijven maar links posten, terwijl we weten dat die het niet goed doen (de platformen willen hun gebruikers binnenhouden en niet afstaan aan externe sites).
En we blijven ook maar onpersoonlijke, productgerichte boodschappen posten… Terwijl we weten dat die niks doen op social. Omdat ze mensen niet persoonlijk raken.
En het lukt ons, uitzonderingen daargelaten, ook maar niet om de persoonlijke accounts van onze medewerkers effectief in te zetten voor marketing en sales.
Misschien zijn het niet de organische socials die dood zijn. En ook niet de bedrijfspagina’s… Misschien is het onze creativiteit wel, die gereanimeerd moet worden.
Dagelijks posten, dikke business?
Misschien kan een dagelijks postend en persoonlijk reagerend team van CEO en 3 of 4 experts, met creatieve ondersteuning van Marketing, een heel B2B consultancy-bedrijf wel organisch van leads voorzien. Als de content inspirerend is én als ze meebewegen met de algoritmen.
Misschien kan zelfs een bedrijfspagina prima presteren, als content en community genoeg aandacht krijgen (ken jij goede voorbeelden? Laat het me weten!).
Misschien moeten we met zijn alleen een totaal nieuwe visie ontwikkelen op hoe de personal brands van medewerkers een rol kunnen en moeten spelen in het merk van ons bedrijf.
En misschien moeten we daarvoor dan wel eerst helemaal opnieuw nadenken wat we eigenlijk bedoelen als we ‘marketing’ zeggen. Want misschien gaat het dan wel helemaal niet meer over social media, maar over de interne cultuur van onze organisaties.
Misschien hè. Want ik weet heet dus ook niet.
