Je hebt niets aan marketingcontent die half af op een harde schijf rondslingert. Dat snapt iedereen. Content voor je IT-bedrijf gaat pas waarde opleveren als hij online staat en daar aandacht, leads of sales genereert. Het 'hoe' daarvan - hoe je zorgt dat de content die je bedenkt ook daadwerkelijk waarde op gaat leveren - is wat ik het 'contentproces' noem.
Maar eerst even een stapje terug:
Wat is een 'proces' eigenlijk?
In content voor klanten heb ik het continu over 'processen' en het 'optimaliseren' en automatiseren ervan. Dat is nou eenmaal de kern van veel IT-proposities. Als softwareconsultant specialiseerde ik me 20 jaar geleden al in het uitwerken van 'businessprocessen'. Een paar jaar geleden nog werkte ik een aantal maanden als 'procesanalist'. En toch zat ik me op Tweede Paasdag, toen ik aan dit blogje begon, af te vragen wat een 'proces' nou eigenlijk is.
Natuurlijk is een proces, zoals Wikipedia ons leert, 'een ordening van activiteiten om een product of dienst te leveren'. En ook 'een keten van activiteiten, gekoppeld en gestuurd door beslissingen'. Op zich prima definities, maar ze gaan over wat er gebeurt in een proces. En hoewel dat natuurlijk belangrijk is, gaat er veel meer tijd zitten in zorgen dat iedereen weet dat het moet gebeuren. En wanneer. En hoe.
De implementatie van een proces is, kortom, veel meer gedoe dan het bedenken ervan. Want iedereen, jij als marketeer zeker, weet wel zo'n beetje wat er komt kijken bij het maken, online zetten en promoten van een stuk content. Maar we lijken met zijn allen nog niet echt een idee te hebben hoe we dat zo efficiënt en effectief mogelijk kunnen doen.
Omdat we bijna nooit echt over ons contentproces nadenken.
Afspraken maken
Het goed inrichten van een bedrijfsproces begint met afspraken maken over hoe je dingen wilt doen. Een goed ingericht contentproces zorgt dat een contentidee een briefing wordt, dat die briefing bij de juiste creative terechtkomt, dat die creative binnen de deadline een eerste versie oplevert, dat een expert naar die eerste versie kijkt en met feedback komt etc.
Als je over al die stappen afspraken hebt gemaakt (of gewoon, zoals de beste onder je collega's doen, glimlachend maar dictatoriaal hebt bepaald hoe het contentproces er voortaan uit zal zien), is het een kwestie van alle systemen zo inregelen dat ze dat proces 100% ondersteunen. Voor zover er systemen zijn. Maar daar kom ik zo nog op.
Content maken. En dan?
Het is een patroon in contentmarketing: rondom het creëren van content hebben we onze zaken redelijk op orde, maar de processen eromheen krijgen nog weinig aandacht. Feedback en accordering blijven bijvoorbeeld zorgenkindjes. Maar ook het deel van het proces na de accordering is vaak problematisch. Hoe vaak heb ik al niet meegemaakt dat een tekst die ik maakte pas weken later (of helemaal niet) online verscheen. Of werd gepost en maar één keer gepromoot op social. Dat is doodzonde, want het maken van content kost hartstikke veel geld en een beter proces zorgt dat je er veel meer rendement uit haalt.
Verder is het enorm belangrijk dat de data die het publiceren van je content produceert terugkomen bij het creatieve team. Ook daar schreef ik al eerder uitgebreid over in mijn gids voor data-driven contentmarketing.
Hoe een goed proces je helpt
In de meest basic variant bestaat een contentproces uit een set goede briefingtemplates en een vaste workflow (inclusief doorlooptijden) per contenttype. In dat geval moet je nog handmatig je reminder mails etc. versturen.
Verder leg je in je procesdefinitie het volgende vast:
- Welke stakeholders betrekken we wanneer en op welk niveau (denk aan het RACI-model)
- Wie geeft feedback, aan wie, op welk niveau en in welke fase?
- Wie geeft er uiteindelijk akkoord op de content?
- Als er informatie in de content staat die langs Legal, Compliance of een klant moet, wanneer doen we dat dan en wie neemt daar verantwoordelijkheid voor?
- Hoe bewaren we de content en bijbehorende feedback, zodat we zeker weten dat we altijd de juiste versie hebben en alle feedback op een centraal punt belandt (dit is een compleet onderzoeksveld, maar de korte versie is: zet het in vredesnaam in de cloud. Als je nog steeds documenten lokaal aanpast en rondmailt, ben je... Nou ja, ehm... Niet goed bezig).
Hoe volwassener je proces is, hoe meer je kunt gaan automatiseren. Te beginnen met de remindermails.
Maar het belangrijkste aan een herhaalbaar, voorspelbaar en helder proces is dat een heleboel van het ad-hoc en het 'o, ja dat moet ook nog' verdwijnt. Omdat iedereen weet wat er wanneer moet gebeuren. Televisieproducers werken met draaiboeken, piloten werken met checklists. Omdat ze daarmee zorgen dat alles in één keer goed gaat. Maar wij marketeers ad-hoccen ons nog steeds de dag door.
Dat kost onnodig bakken met energie, levert veel gespreksstof op in voortgangsvergaderingen (en je weet wat ik daarvan vind) en zorgt voor veel mail-, chat- en belverkeer.
