Werken er wel genoeg mensen op jouw marketingafdeling? Ik weet redelijk zeker dat ik die vraag wel eens beantwoord heb, ook in deze nieuwsbrief. Maar die kan ik dus nergens meer vinden. Lekker punten scoren voor iemand die altijd loopt te gillen over content-hergebruik en governance en zo... Maar goed, on with the show.
Ik weet namelijk nog heel goed wat mijn conclusie destijds was. Want ik zie dit nog steeds in de praktijk: er werken niet genoeg mensen op jouw marketingafdeling.
Jij weet dit ook. Want je runt de marketing bij een B2B-bedrijf. En zelfs al is dat bedrijf niet zo enorm groot, dat werk van jou vraagt zo veel skills, kennis en inzet dat je het gewoon niet redt met een team van 2 of 3. Of in je eentje (doe je B2B-marketing in je eentje, dan heb je speciaal krediet en mag je mij altijd bellen om uit te huilen).
Freelancers en bureaus kosten ook tijd...
Sure, je hebt je freelancers en bureaus. En sure, die pakken allerlei specialistisch werk van je over. Dat is goed en noodzakelijk. Maar het levert jou ook weer een bak coördinatiewerk op.
En ze laten zich er lekker voor betalen (vraag me eens hoe ik dit weet).
Maar het belangrijkste: ze komen binnen als de belangrijke beslissingen (door jou, met jouw kennis) genomen zijn en krijgen - omdat ze zo duur zijn - weinig ruimte om te 'freewheelen' en nieuwe ideeën uit te proberen op jouw business.
Je doet het moeilijkste werk in je eentje en je besteedt het makkelijke werk uit...
Je geeft, kortom, een hoop geld uit aan dure specialisten terwijl je het moeilijkste werk - het bedenken van nieuwe dingen en het uitvogelen wat je nou eigenlijk wilt bereiken - nog steeds in je eentje zit te doen. Je hebt daar niet genoeg tijd voor, je mist daarvoor noodzakelijke kennis, je kunt de trends niet bijhouden en je hebt al helemaal geen tijd en budget om tools, tactieken en technieken goed te testen.
Dus scroll je door LinkedIn, klik je wat door je free trial van de next-shiny-app, luister je alle podcasts en lees je in het weekend het zoveelste boek van Seth Godin... Terwijl je diep van weet dat dat nooit genoeg zal zijn om te weten wat algoritmeveranderingen, veranderingen in online gedrag, AI, nieuwe privacyregels, demand gen, RevOps en Buzzword Zoveel betekenen voor jouw marketing.
(Waarbij ik trouwens, en dat is wel een belangrijk puntje, niet zeg dat alle langswaaiende trends voor jou relevant zijn. Integendeel: je kunt niet alles bijhouden en dat is niet erg).
Kleine correctie-annex-intermezzo... Iets met visie...
Ok, dus ik stelde het hierboven een beetje simpel... Het is dus niet zozeer 'te weinig mensen'. Je bent meer gewoon meestal... Met de verkeerde dingen bezig... Maar dat klinkt ook weer zo lullig... 'De operatie slokt je op,' schreef ik laatst - in opdracht van een klant - aan de product owners van Nederland. 'Je moet meer tijd besteden aan het ontwikkelen van strategische visie.'
En dat is een stap die jij als marketingleider ook moet maken. Van brandjes blussen, lekken dichten, mails beantwoorden en Vliegende-Kiep-Annex-Kleuterjuf naar Overzicht, Visie en Drijvende Kracht. In die zin heb je dus niet echt een capaciteitsprobleem
(ok, je weet dat dat gelul is. Natuurlijk heb je wél een capaciteitsprobleem. Je wilt meer mensen en je weet dat je met meer mensen en meer kennis meer impact zou hebben en meer resultaten zou halen... Maar omdat je capaciteitsprobleem niet binnenkort gaat verdwijnen - ook niet als je bij een groter bedrijf gaat werken, omdat ze daar bizar genoeg hun marketingkennis niet centraliseren maar over kleine, lokale teams verdelen - moet je reframen en naar je uitdagingen kijken als een visie- en strategieprobleem: hoe ga ik, met deze beperkte resources, maximale impact hebben?)
Kennis inhuren is geld weggooien... Samen prutsen is de way forward...
Inhuur is dus bepaald niet de meest efficiënte manier om nieuwe kennis en inspiratie je bedrijf in te halen. Dat zit ik je uit te leggen, maar dat hoef ik je helemaal niet uit te leggen want dat is de ellende waar je middenin zit.
Ook een beetje typisch dat ik daarover zit te klagen hier, want het is waar ik mijn geld mee verdien. Schaam ik me niet voor, want er is nou eenmaal dagelijks een gigantische bak uitvoerend creatiewerk dat gewoon moet gebeuren. En daar ben ik toevallig (nou ja, niet helemaal toevallig - 20 jaar beulen en bijleren en specialiseren kun je nauwelijks meer toeval noemen) nogal goed in. Dus help ik mijn klanten naar eer en laat ik me daar charmant voor betalen.
Maar ook ik heb niet alle kennis in huis die je nodig hebt. En je bureaus hebben dat ook niet. Zij (en ik) hebben bovendien, bewust of onbewust, een prikkel om hun kennis binnen boord te houden. Om zichzelf niet overbodig te maken en zo hun verdienmodel (jouw afhankelijkheid) te ondermijnen. De kennis die je zo duur inkoopt, is dus én beperkt én wordt niet overgedragen op jouw mensen.
Een veel efficiëntere manier om kennis binnen is open samenwerken, communiceren en rondklooien (puur professioneel hè) met zo veel mogelijk anderen. En om daarmee kennis binnen te halen waarvan je nog niet weet wat je ermee gaat doen: een totaal omgekeerde aanpak dan het traditionele 'wat willen we - wat gaan we doen - wie hebben we daarvoor nodig'-beleid dat zo vaak leidt tot lange lijsten van niet-gerealiseerde doelen en ambities.
Techbedrijven weten dit al lang. Daarom werken ze intensief en open samen met universiteiten, onderzoeksinstituten en technologiepartners. En passen ze het geleerde daarna keihard, concurrentievermorzelend toe in hun markt (wat je daarvan vindt, mag je zelf bepalen - dat het werkt kun je niet ontkennen).
Waar mijn onderkaak nog steeds af en toe van op de grond valt, is dat ik als marketeer werk voor een paar van de meest vooruitstrevende IT'ers van Nederland, maar dat de marketing van die bedrijven qua visie nog vastzit in 2018. De geleverde producten zijn cutting edge en revolutionair, omdat ze tot stand komen in intensieve samenwerking met markt, leveranciers, wetenschap en community, maar de marketing ligt nog steeds bij 1 iemand die haar kennis tijdens de schoonmaak uit podcasts probeert te halen.
'Maar de fundamenten van marketing zijn niet veranderd...'
Nee, klopt. Maar dat wil niet zeggen dat je niet continu nieuwe kennis nodig hebt (dubbele ontkenning, altijd gevaarlijk - maar volgens mij gaat het goed).
Fundamenteel is marketing inderdaad niet veranderd sinds David Ogilvy reclamemakers adviseerde om zonder hun kinderen op vakantie te gaan en de eerste 3 nachten een slaappil te nemen. Maar het slagveld ligt er wel echt anders bij dan toen. En dan bedoel ik niet alleen in de man-vrouwverhoudingen.
De C-sh*t heeft veranderingen in het gedrag van je klanten die al gaande waren drastisch versneld. Klantreizen zijn, ook in B2B, niet alleen digitaal maar in hoge mate contactloos geworden (waarmee ik bedoel dat klanten beslissingen nemen zonder ooit een verkoper gesproken te hebben). De algoritmes van sociale platformen lijken nauwelijks meer op die van vorig jaar. Google is volstrekt onherkenbaar (en, als je de AI-profeten moet geloven, aan het verdwijnen). De kosten per lead voor online advertenties stijgen met dubbele cijfers.
Oh, en AI. Schijnt ook best een dingetje te zijn.
Dit is geen stuk over marketingtrends, maar ik noem er even een paar om aan te geven dat je op nogal wat borden tegelijk aan het schaken bent, qua kennis.
Zorg voor iets lekkers
Hoe haal je nou de kennis binnen die je nodig hebt, zonder er direct vol tarief voor te betalen?
Het korte antwoord: door deel te worden van de marketingcommunity. Het lijkt alsof dat tijd en geld kost, maar eigenlijk levert het je geld op:
- Doe mee aan groepjes, fora, events, roundtables en hoe dat allemaal nog meer heet. Ook als het niet 100% relevant is voor je kwartaaldoelen. Of juist. Je komt terug met kennis, contacten, motivatie en inspiratie. Je komt mensen tegen die die soms meer, soms minder weten dan jij. Jij helpt anderen, anderen dragen weer iets bij aan jouw projecten. Zo wissel je veel waarde uit, maar kost het je geen cent. En het is ook nog superleuk.
- Maak een podcast of bedenk een ander excuus om andere marketeers te interviewen. Is het raar om als IT-bedrijf tijd en geld te spenderen aan content over marketing? Misschien, maar het is een perfecte manier om inzichten op te halen bij de autoriteiten in het veld (iedereen die je vraagt zegt ja. Serieus) en het is een helluva lot goedkoper dan ieder kwartaal een training volgen.
- Publiceer, post en discussieer. Als actief lid van de community zie je meer, hoor je meer en leer je meer. Maak dus tijd om 'rond te hangen op LinkedIn', je visie te delen en af en toe een artikel naar een marketingblog te sturen. Kost bakken met tijd, maar de interactie met anderen levert je veel op.
- Nodig je externen vaker uit. Dus ook als er niet per se een project af moet. Het grote voordeel hier is: zij kunnen ook sparren met jouw andere externen en bureaus. Je levert dus ook een bijdrage aan hun persoonlijke ontwikkeling. Dat, en iets lekkers te eten, motiveert ze meestal om te komen zonder een factuur te sturen :-D
Zo lijkt het dus ineens alsof er veel meer mensen voor je werken dan je salarissen hoeft te betalen.
Ik noem het ROI.
O, en serieus investeren in kennisontwikkeling - dat zal iedere HR-goeroe bevestigen - helpt ook enorm bij het binnenhalen en -houden van het juiste talent. Want dat is vast ook een uitdaging waar je druk mee bent.
