Het is één van de meest gestelde vragen in mijn strategieworkshops. Dus wat doe ik? Ik vraag het aan ChatGPT.
"Je kunt er niet omheen," profeteert ChatGPT als antwoord. "Sommige producten zijn gewoon saai. Maar dat betekent niet dat je er geen content over kunt maken die je publiek boeit en vermaakt. Hier zijn een paar tips om je op weg te helpen:"
Ok, Chappie, ik ram even op 'Stop generating'. Want je lult uit je nek.
Je kunt er namelijk wel omheen. En je moet er ook omheen. Want er bestaat niet zoiets als een saai product. Als je als marketeer het gevoel hebt dat je geen goed verhaal kunt vertellen over je product, dan ligt het niet aan je product.
Wat er wel aan de hand is? Dat kan 3 kanten op:
1. Je hebt geen connectie met je doelgroep
Veilige netwerkverbindingen voor toegangspoortjes in gebouwen.
Een router die het 99,9% van de tijd doet (in plaats van 99,5% van de concurrentie).
4% brandstofbesparing op wegtransport.
Ergonomische stoelen voor servicemedewerkers.
Een telefoon die automatisch doorschakelt naar de juiste specialist.
Software die automatisch belastingaangiften invult.
Websitehosting.
Voor jou zijn dit misschien slaapverwekkende onderwerpen. Maar binnen duizenden bedrijven en organisaties lopen mensen rond die de hele dag (en misschien ook wel 's nachts) nadenken over deze onderwerpen. Daar vragen over hebben. Zorgen. Angsten zelfs. Mensen die op zoek zijn naar producten of diensten waarmee ze hun werk beter kunnen doen en hun collega's beter kunnen helpen. Waarmee ze stress, boetes, boze klanten, geldverspilling, planningsellende en andere catastrofes kunnen voorkomen.
Als je manager bent van een service-afdeling waar 15% van de mensen rugklachten heeft en je hebt de arbodienst, de vakbond en de OR op je dak over de werkomstandigheden, dan zijn ergonomische stoelen totaal niet boring. Dan zijn die stoelen ineens een urgente behoefte waar je ook best wat centen tegenaan wilt gooien.
Dan heeft zo'n 'saai' product ineens een verhaal.
En jouw taak, marketeer, is om dat verhaal te vinden en te vertellen. En zo een connectie te maken met die manager. En zo Sales te helpen een shitload van die ineens-niet-meer-zo-saaie bureaustoelen te verkopen.
2. Je product is een commodity (geworden)
Wat 5 jaar geleden een briljante vinding was, is nu op iedere (digitale) straathoek te koop. Jouw unieke innovatie is binnen de kortste keren bij al je concurrenten leverbaar, waardoor je ineens op prijs moet gaan concurreren.
Ben je in de commodity trap gevallen? En ben je daardoor voor je omzet afhankelijk van producten die klanten overal kunnen kopen? Dan heb je een probleempje. De marges op een commodity zijn laag en worden niet meer hoger. Dat drukt je marketingbudget, terwijl de kosten voor het binnenhalen en -houden van een klant juist stijgen.
Tijd om je commodity-product op te frissen en weer concurrerend en winstgevend te maken. Dat doe je door, bovenop de commodity, extra waarde te bieden:
- Maak het kiezen van een product makkelijk (advies)
- Werk aan je merk en onderscheid je op waarden
- Lever aanvullende diensten die andere uitdagingen oplossen voor je koper (upsell)
- Zorg dat het gebruik van je product de koper zo min mogelijk moeite kost, door bijvoorbeeld een abonnement aan te bieden (as a service-model) of extra ondersteuning/garanties
- Ondersteun en onderwijs klanten bij het gebruik van je product, bijvoorbeeld met een kennisbank of videotrainingen
- Etc., etc.
Dat is een te grote klus voor jou als marketeer in je eentje. Daar heb je je specialisten voor nodig. En misschien wel extern advies. Je kunt natuurlijk ook diep ademhalen en je CEO adviseren om helemaal geen marketing meer te doen voor commodityproducten. Of het product helemaal af te stoten, c.q. de businessunit die het levert te verkopen aan een partij met meer massa die er betere marges op kan draaien.
Dan houd jij geld, energie en mensen over voor het bedenken en naar de markt brengen van meer innovatieve producten.
3. Het ligt aan jou
Zijn 1 en 2 niet de oorzaak van het probleem? Dan moet je vaststellen dat deze vraag niet over het product gaat, maar over de marketeer die hem stelt.
Dus noem me lomp, maar ik zeg het gewoon: misschien ben jij het probleem wel.
Maar ik vertel je ook: het is niet erg.
Je bent geen slechte marketeer, en al helemaal geen slecht mens, als je niet voor ieder onderwerp een tomeloze passie kunt opbrengen. Maar je zit je eigen functioneren als marketeer (en uiteindelijk als mens) wel in de weg als je marketing doet voor een product waar je geen gevoel bij hebt.
Je hoeft heus niet altijd, helemaal, 100% te begrijpen waar het over gaat (dat lukt mij ook niet), maar ik denk wel dat je je als marketeer moet kunnen inleven in de mensen die jouw product echt nodig hebben. Dat je moet begrijpen wat de uitdagingen zijn waar ze iedere dag mee geconfronteerd worden. En dat je je daar oprecht voor moet interesseren. Niet per se op technisch niveau, maar wel op menselijk niveau.
En dat is helemaal niet ingewikkeld. Want ongeveer het enige dat we allemaal gemeen hebben, is dat we mensen zijn. Dus kun je die mensen gewoon opbellen en als mensen met elkaar praten (dit is natuurlijk hét moment om de braakterm 'Human2Human-marketing' erin te gooien, maar dat doe ik toch maar niet).
Gewoon, praten. Vragen stellen. Elkaar verhalen vertellen. En gedurende die gesprekken vind je vanzelf de rol die website-hosting of belastingsoftware speelt in die verhalen. In mensenlevens, dus.
Hoe kan dat nou saai zijn?
