Ik schrijf altijd op maandag deze nieuwsbrief en probeer dan op woensdag op LinkedIn het onderwerp te teasen. Dus toen er deze woensdag geen LinkedIn-post live ging vanuit Buffer, wist ik dat ik iets verkeerd gedaan had. Ik had een hele volle maandag gehad, met (te) veel meetings, en op die dag geen nieuwsbrief geschreven.
Damn. I screwed up.
Maar niet getreurd, van de nood een deugd gemaakt, roeien met de riemen, etc.: ik vroeg mijn LinkedIn-volgers gewoon even om wat input voor een quick and dirty nieuwsbrief. Nou, dat heb ik geweten.
Waar moet Het Grote Verhaal morgen over gaan, was de vraag. En de antwoorden waren zo divers, dat ik niet kon kiezen. Ik behandel ze dus allemaal.
Eerst maar even de wat meer filosofische vragen. Hebben we dat gehad.
O, en eerst eerst: er staat weer een nieuwe B2B Content Podcast online! Tycho Luijten van Dapper Agency legt ff in een half uurtje uit waarom we B2B content al decennia verkeerd doen. En hij heeft nog gelijk ook. Verfrissend:
Het leven, het universum en alles
'Het Grote Verhaal? Luister de podcast 'Terug naar de oerknal' even helemaal en voel de relativiteit van het leven nu. Wie zijn we eigenlijk in dit onmetelijke heelal/multi universum? Lekker Belangrijk, die sores van nu.'
(Bij deze geef ik deze podcast-tip aan je door, al heb ik ze zelf nog niet geluisterd.)
Ja, in het grote verhaal van het universum zijn onze marketing-manoeuvres maar klein en nietig. Wat de reden is dat ik sinds een paar maanden in iedere call bewust een paar minuten inruim voor small talk en om te vragen hoe het met mensen gaat. Dat leidt tot echte menselijke connecties en ik kan het je van harte aanraden.
'Een groot verhaal over dromen, keihard op je bek gaan en toch maar weer opstaan? Bonuspunten als het verhaal een happy end heeft.'
Ook een mooie, maar ik weet eerlijk gezegd niet of ik daar wel meteen een marketing-angle aan kan hangen. Hoewel: 'toch maar weer opstaan' is een noodzakelijk onderdeel van een succesvolle werkdag, hoeveel frustratie en tegenslag die werkdag soms ook brengt. En dat B2B-marketing voor een groot deel uit tegenslag en frustratie bestaat, dat hoef ik jou niet uit te leggen.
Deze reacties deden me serieus twijfelen aan de relevantie van mijn doelgroep, trouwens. 'Misschien had je ze even beter moeten vertellen wat je precies doet,' merkte een scherpe collega op. Waarop ik mijn handen in de lucht gooide en uitriep: 'Ik ben een B2B-contentmarketeer! Dat kan iedereen toch zien op mijn profiel en site???'
Leg je lezers uit wie je bent en wat je doet
Dus daar zie je het: ook ik lijd, zoals zo veel bedrijven, aan het onvermogen om dingen met de ogen van mijn publiek te bekijken. Want die volgers van mij zien meestal alleen die ene post. Met nul context.
Laat dat dus de Eerste Les van Vandaag zijn:
Je moet continu uitleggen wie je bent en wat je doet. Neem nooit aan dat 'mensen het inmiddels wel snappen'.
De Tweede Les moet natuurlijk zijn:
Geef nooit-nooit-nooit-nooit je gereserveerde focustijd op voor meetings.
Ook niet als het leuke meetings zijn met leuke klanten en/of salesmeetings die omzet opleveren. Want meetings zijn meetings en werk is werk. En dan eindig je op woensdag zonder nieuwsbrief voor donderdag. Zo is het gewoon. Tenzij je de hele meeting stil bent en aan het werk gaat. Daarover meer hieronder.
Timemanagement vs. todo-lijsten
Het onderwerp timemanagement houdt mijn volgers sowieso nogal bezig. 3 van de binnengekomen suggesties gaan daarover. Of eigenlijk 4, maar de vierde was gewoon een collega die me zat te pesten:
'Over.... hoe je maandag schrijfdag écht voor schrijven gebruikt i.p.v. kletsen met iedereen die in je agenda kan. ;-)'
Fijn, bedankt. Leuke collega. Maar die hadden we al gehad.
De andere drie dan:
- Het verschil tussen een todo-list en timeblocking. Ik vind dat een hele goede. Ik probeer zo min mogelijk met lijstjes te werken en zo veel mogelijk met geblokkeerde tijd in mijn agenda. Ik gebruik daar, uiteraard, een AI-toepassing voor. Het idee is dat ik daar al mijn taken in gooi en dat er een haalbare dagplanning uit komt. Zijn deadlines, geschatte tijd en werk-uren niet compatible? Dan verschijnen er rode kruisen en heb ik dus (weer eens) mijn dag/week te vol gepland. Dat is feedback die je van een todo-lijst niet krijgt. Integendeel: zo'n lijst nodigt je juist uit om er zo veel mogelijk zooi in te zetten. Vervolgens vreet het managen van al die items tijd en energie en heb je jezelf helemaal vastgedraaid in een web van tags, sublijstjes, prioriteitentabellen, contexten en andere Getting Things Done-onzin.
- 'Je kunt niet alle uren even productief zijn. Hoe zorg je ervoor dat je je productieve uren inzet waar die tellen?' Nou ja, door focustijd te blokken dus. Op tijden waarvan jij weet dat je het meest creatief en productief bent. Leid je een marketingteam? Dan moet je dit met het team afstemmen. Iedere week moet meetingloze dagen hebben. Bij iedere meeting moeten alleen die mensen zijn die er echt moeten zijn. En meetings moeten een duidelijk doel hebben, kort zijn en strak geleid worden. Check dit artikel als je daar meer over wilt weten.
- 'Schrijf over jouw maandag inderdaad. Zoals het ons allemaal weleens of vaak vergaat!' Nou, normaal schrijf ik op maandagochtend mijn nieuwsbrief dus. Maar nu had ik een zootje sales calls (nieuwsbrieven, LinkedIn en podcasts zijn superleuk, maar omzet is ook best belangrijk) en werkte ik met een collega aan video-cursussen (Ja! Video-cursussen van Bouke! Ze zijn nog lang niet af, dus nu is je kans om op reply te drukken en mij te vertellen wat je van me wilt leren!). Verder was er veel werk aan mijn site. En dat moet ook gebeuren. Het waren dus bewuste keuzes.
Online co-working: beetje vreemd, maar heel effectief
Toevallig dacht ik zelf vandaag ook na over productiviteit. Ik had namelijk een co-working-afspraak met een collega-copywriter die, net als ik, eventjes moeite had met focus. Zo'n online werkafspraak, waarbij je allebei met camera aan en microfoon uit gewoon gaat zitten werken, is eerst altijd een beetje awkward.
Een internationale collega introduceerde het verschijnsel een paar jaar geleden bij me. Zijn dag is altijd zo vol calls dat if it doesn't happen in a call, it doesn't happen. Dus zaten we samen zwijgend voor de camera aan een whitepaper te werken.
En het werkt, want je weet dat je in beeld bent en 'vreemde ogen dwingen': je hebt veel meer motivatie om afleidingen te onderdrukken en je doet dus gewoon veel meer.
Ik ontdekte dat er zelfs een app voor was. Ook de Write Club van copywriterscoach Laurens Kraaijenbrink werkt zo.
Toch nog een paar contenttips...
Vervolgens werden de collega's trouwens wel wat inhoudelijker. Wat voor jou fijn is, want dan krijg je - terwijl je al op zoek was naar de uitschrijflink voor deze nieuwsbrief - toch nog een paar mooie contentmarketing-tips:
3 dikke no-no's in whitepapers
Ha, die is makkelijk:
- Een whitepaper maken op basis van aannames over wat mensen willen lezen. Never works (vraag me eens hoe ik dit weet).
- De lezer niet meteen in de inleiding uitleggen waarom ze dit ding zouden moeten lezen (een whitepaper lezen kost tijd, dus moet je ze motiveren)
- Te snel en te veel over je product praten (Het. Is. Geen. Brochure!).
Het slim recyclen van content uit je blog, whitepaper etc.
Ook niet ingewikkeld:
- Pak al je whitepapers en breek ze in thematische stukken. Geef ieder stuk een nieuwe titel, een intro en eventueel inhoudelijk wat aanvulling en je hebt een blogserie.
- Pak al je blogs en herschrijf iedere paragraaf tot een social post. Ben je tot de zomer klaar. Minstens.
- Pak al je video's en schrijf ze uit naar tekst.
- Pak al je podcasts en maak videosnippets of audiograms. En blogs.
- Pak al je succesvolle LinkedIn-posts en maak er CPM-advertenties van
- Pas oude blogs aan en herpubliceer ze gewoon alsof ze nieuw zijn
Jouw beste tips om content prikkelender te maken (en waarom dat belangrijk is)
Eerst maar even waarom het belangrijk is. Ik krijg namelijk wel eens klachten over mijn LinkedIn-content. Te veel emoji's, te veel scheldwoorden, te kort door de bocht... Maar ik doe al die dingen bewust. Want als je niemand triggert, reageert er niemand. En als er niemand reageert, verdwijn je door het afvoerputje van het algoritme.
En zelfs als er geen algoritme is, hebben lezers ook hun eigen filters. En die worden steeds kritischer, omdat er gewoon best wel veel content is tegenwoordig. Dus je moet opvallen. Er een beetje hard bovenop gaan. Kan gewoon niet anders.
En dan heb je natuurlijk soms de 'ja maar als we dat allemaal gaan doen dan wordt het internet 1 grote schreeuwpartij en ik wil geen slaaf zijn van het algoritme en en en en...' Fair point. Maar ik zie er geen kwaad in, als je - naast prikkelend - ook informatief, relevant en aardig bent.
En als je geen 'slaaf van het algoritme' wilt zijn, moet je trouwens niet op sociale media komen. En ook niet op zoekmachines. O, en ook niet op Netflix, Spotify, etc. Want, of je het leuk vindt of niet, daar maken de algoritmes de dienst uit. Zo is het nou eenmaal.
Goed, maak dus je content prikkelend door:
- Nuance te bewaren voor de comments
- De neiging te onderdrukken om een 'afgerond' verhaal te maken dat alle perspectieven, voors en tegens belicht
- Zo kort te zijn als mogelijk
- Open vragen te stellen
- Visueel op te vallen met emoji's, gifjes, scheldwoorden, sterretjes, vuurwerk, toeters, bellen, violen, fluiten, whatever the fuck works
Een onderwerp waar je een jaar of langer geleden al eens over schreef, maar waar je nu net iets anders over denkt
Ha nou, die is ook al makkelijk. Waar ik al een tijd mee rondloop: als echte marketinggoeroe geef ik al jaren fel af op 'vanity metrics': het bijhouden van views, likes en visits om aan jezelf en anderen te kunnen laten zien dat je goed bezig bent.
De argumentatie was altijd: views, likes en visits leveren je geen cent op. En je kunt er ook niet op sturen. Ze zijn niet actionable.
En gedeeltelijk is dat natuurlijk nog steeds zo, maar nu we steeds meer naar demand gen gaan en de hele leadgeneratie- en nurturing-gedachte, bij gebrek aan data maar vooral bij gebrek aan succes, een beetje overboord gaat komen we terug bij het meten van wat we wel kunnen zien. En eigenlijk zijn die metrics ook nog best actionable, want ze vertellen ons wat aanslaat bij ons publiek en wat niet. En met die kennis kunnen we betere content maken.
Tot zover.
Deze nieuwsbrief kwam tot stand door ideeën van Maud Ebbekink, Judith Muntinga, Hannelore Kron, Lou Marten, Thomas Lapperre, Marit Vervaart, André Verschoor en Angelique Bemelmans. Thanks, guys!
O, en vergeet niet me te mailen waar ik voor jou een mini-videotraining over moet maken!
Maak iets moois (en prikkelends),
Bouke
