Een vraag die veel gesteld wordt in mijn cursusgroepen is: hoe schrijf ik doelgroepgericht? Een verwante vraag, die ik ook veel hoor: hoe maak ik 'interessante' content?
Voordat ik die vragen beantwoord, is het 'interessant' om uit te vogelen wat 'interessant' eigenlijk betekent. Want ik denk dat we er dan op uitkomen dat 'interessant' en 'doelgroepgericht' erg veel op elkaar lijken.
Mijn definitie van interessant (ik stop nu met de aanhalingstekens) is:
Iets is interessant als de lezer/kijker er meer over wil weten.
Interessant zijn betekent: nieuwsgierigheid triggeren en vragen beantwoorden waar mensen echt mee zitten. Voor mij is interessant de rationele tweelingzus van 'relevant'. Waarbij ik relevantie definieer als het veroorzaken van een emotie die je lezer/kijker het gevoel geeft dat de content voor hen bedoeld is.
Uitvissen wat ze interessant vinden
Maar hoe weet je nou wat je doelgroep interessant vindt? Je kunt beginnen met het ze te vragen. Gewoon een paar gesprekken plannen met klanten en ze vragen wat ze zoal lezen of kijken en wat ze goed en minder goed vinden. Je kunt ook met je verkopers en je servicemedewerkers gaan praten. In ruil voor koffie of lunch willen die je maar al te graag vertellen welke vragen ze stellen.
En die vragen beantwoord je dan in content. Een simpel principe, maar het werkt. Marcus 'The Pool Guy' Sheridan bouwde er zelfs met succes een heel contentmarketing-concept omheen. Als je weet dat je echte vragen van echte klanten beantwoordt, weet je ook dat je content interessant en doelgroepgericht is.
Optimaliseren voor interessant
In tekstcontent zijn we vaak druk met het verwerken van zoektermen. Maar zodra er geen harde SEO-doelstelling aan een tekst zit, vergeten we deze optimalisatieslag graag. Toch valt er, ook als Google niet ons primaire doelwit is, heel wat te optimaliseren. Niet met zoektermen, maar met wat Gerry McGovern in zijn klassieker The Stranger's Long Neck 'carewords' noemt.
Carewords zijn de woorden waar de lezer uit concludeert dat je tekst voor hen bedoeld is. Ze werken ze als trigger: 'Dit moet ik even bekijken'. Het zijn de woorden die je lezer zelf zou gebruiken bij het formuleren van de vraag. En het zijn dus de woorden die jij moet gebruiken als je het antwoord geeft.
Zijn carewords dan hetzelfde als zoektermen? Nee. En ja. Het zijn een soort 'onbewuste zoektermen', omdat een lezer ze pas herkent als ze verschijnen. Maar een careword kan natuurlijk heel makkelijk een zoekterm worden, omdat mensen bij het bedenken van hun Google- of site-zoekopdracht hun 'innerlijke woordenboek' gebruiken.
Als ze iets bijvoorbeeld in gesprekken met vrienden of collega's 'kosten' noemen, zullen ze snel zoeken op 'kosten' en veel minder snel op 'tarief'. En iemand die op zoek is naar verlichting voor een kelder met een laag plafond zoekt 'platte plafondlampen' en niet per se 'LED-panelen'. Er zit daardoor veel overlap in carewords en zoektermen. Dat heeft als voordeel dat je zoekdata kunt gebruiken om uit te vissen welke termen wel eens carewords zouden kunnen zijn. Maar een gesprek met een echte klant doet dus ook wonderen.
Het gebruik van carewords in een tekst doe je dan ongeveer net zo als het plaatsen van SEO-zoektermen: vooraan in de titel, in de intro, nog ergens in de eerste 100 woorden en verderop in het stuk in een tussenkopje.
(Tenminste, dat is hoe ik zoektermen verwerk. Ik hoop dat ik me nu niet belachelijk maak in SEO-land)
Een interessante stijl
Ik ga van dit artikel geen copywriting-cursus maken, maar ik vertel je wel: als het gaat om interessant scrhijven is het onmogelijk om stijl en inhoud los van elkaar te zien. Of eigenlijk is dat bij iedere tekst onmogelijk. The medium is the message is niet voor niets een oud communicatie-adagium.
Het belangrijkste hier is om de onnodige 'fluff' uit je content te houden. Ik geloof niet in dat hele 'mensen hebben tegenwoordig een kortere aandachtsspanne'-gezeur, maar natuurlijk haken mensen af als je een paar zinnen achter elkaar niets interessants zegt. Schrijf dus to the point en maak van iedere zin een hard hitter. Werk aan prikkelende tussenkopjes en geef paragrafen de goede lengte. Wissel theorie/abstracte zaken af met concrete voorbeelden, vragen en verhalen.
Koppen, ondertitels en subkopjes hebben een belangrijke functie: ze helpen mensen om te bepalen of content (nog) interessant voor hen is. Gebruik dus carewords in koppen en kopjes (zie je wel: het is net SEO). Verder is een kop vooral interessant als er genoeg informatie in staat om een interessant stuk content te beloven, maar als er tegelijkertijd genoeg te raden/wensen overblijft. Dat noemen we de curiosity gap: het 'gat' tussen wat je prijsgeeft en wat je publiek graag wil weten. Dit is wat zorgt dat mensen meer willen weten en doorklikken of doorlezen. Gebruik dus concrete koppen en probeer niet al te bijdehand of mysterieus te zijn.
Probeer niet interessant te zijn voor iedereen
Interessant proberen te zijn voor iedereen is een recipe for disaster. Ik geef voor de gein wel eens een cursusgroep of klant de opdracht om een onderwerp te bedenken dat voor iedereen op de hele wereld interessant is. 'Dat kan niet,' is dan altijd het antwoord.
Precies.
Maar waarom proberen we dan nog steeds content te maken die én interessant is voor IT-managers, én voor HR-professionals, én voor CEO's? Dat wordt altijd grijze compromis-blubber. Kies dus een hele specifieke doelgroep en schrijf alleen voor die mensen. Dat maakt het voor jou makkelijker (je weet veel beter welke vragen je moet beantwoorden, wat de carewords zijn en wat je wel en niet hoeft uit te leggen) en het maakt je content interessanter.
Want je weet welke vragen je moet beantwoorden, wat de carewords zijn en wat je wel en niet hoeft uit te leggen.
