Eens in de zoveel tijd raak ik verwikkeld in een discussie over de ROI van contentmarketing. Veel contentmarketeers krijgen de zenuwen van dat onderwerp. Ik niet. Als je me voldoende cijfers geeft over je klanten, je transacties, marketingfunnel en de prestaties van je salesteam reken ik hem achter op een envelop voor je uit. Easy peasy.
Maar dat is voor een andere keer. Ik spring meteen naar de onvermijdelijke volgende stap:
Hoe krijgen we de ROI van onze content omhoog?
De meeste marketeers duiken dan meteen in de statistieken. CTR, CPC, CPS en conversiepercentages vliegen je om de oren... PowerPoint-presentaties en data-dashboards vullen zich met kleurrijke grafieken... Na wat aandringen door het management verschijnen ook de kosten van externe bureaus en creatieven wel in de spreadsheets...
Maar er is één factor die meestal niet genoemd wordt.
Content maken is meestal een rotklus
Want hoe makkelijk is het in jouw organisatie om content te (laten) maken en vervolgens ook echt online te krijgen?
Redelijke kans dat je die vraag vooral beantwoordt met een hele diepe zucht.
Als je een creative bent (of bent geweest), weet je het zeker: de tijd die je besteedt aan 'creatie', bestaat maar voor een deel uit creatie. De rest gaat, ook in jouw organisatie, op aan wat creatives met een vakterm 'gezeik' noemen:
- Heen en weer bellen over onduidelijke briefings
- Onduidelijke feedback verwerken in een nieuwe versie (die dan uiteraard ook weer niet goed is)
- Content maken die uiteindelijk helemaal niet nodig blijkt te zijn
- Content opnieuw maken, terwijl die er al was (maar niet vindbaar)
- Prutsen met een CMS dat onduidelijk, onhandig of slecht ingericht is (vraag me eens wat ik als tekstmens van je blokkenbouwer-omgeving vind. Of nee, doe eigenlijk maar niet...)
- Zoeken naar de juiste versie van een document
- Door je mail scrollen, op zoek naar een briefing. Of de juiste versie van een document. Of de inloglink van het CMS. Of de link naar de handleiding van de blokkenbouwer
- Etcetera
- Etcetera
- En zo voort
Hoe groter je organisatie is, hoe groter de kans dat de kostenpost 'gezeik' hoger is dan je advertentiekosten. Je ziet hem niet in je dashboards en spreadsheets. Omdat externen hem (door schade en schande wijs geworden) doorrekenen in hun tarieven. En omdat hij intern wordt weggemoffeld onder 'overhead' of iets dergelijks. Maar ondertussen drukt hij wel zwaar op de ROI van je contentmarketing.
Het is dus tijd - HOOG tijd - om kritisch naar je contentproces te kijken. Zeven concrete tips:
1. Zorg dat iedereen de inhoudelijke lijn kent en voelt
Trap je een campagne af, dan maak je meestal een planning (te krap), een lijst met deliverables (niet compleet) en een contentkalender per kanaal (te ambitieus). Het gevolg: iedereen begint meteen te rennen en er is te weinig tijd voor inhoudelijke afstemming.
Terwijl de belangrijkste vraag van iedere campagne is:
Wat willen we nou eigenlijk zeggen?
Ga dus eerst zitten met alle betrokkenen (ook externen) en zorg dat iedereen een diep begrip heeft van de boodschap die je wilt uitdragen met je content. Geef concrete voorbeelden van hoe de waarden van je bedrijf tot uiting komen in content. Werk met een gedetailleerde stijlgids en tone of voice.
Werk met vaste externen en behandel die als volwaardige teamleden. Nodig ze dus ook uit voor bijeenkomsten die niet direct te maken hebben met een opdracht, zoals productpresentaties en kwartaalbijeenkomsten (mits die niet te saai zijn - maar dan moet je ze je loondiensters ook niet aandoen en ze gewoon cancelen). De extra uren die je daarvoor moet afrekenen verdien je later terug, want je hebt minder feedbackrondes nodig om tot goede content te komen.
2. Richtlijnen, templates en automatisering
Het klinkt tegenstrijdig, maar je geeft mensen veel creatieve ruimte als je duidelijke grenzen stelt. Begin dus te bouwen aan een systeem dat zorgt dat je altijd de goede content hebt. Of je het nou inricht met netwerkschijven, Outlook-agenda's en goede afspraken of met een volledig opgetuigd content-workflowsysteem, dat maakt me niet uit. Maar zorg dat:
- Iedereen altijd weet aan welke eisen content moet voldoen
- Iedereen altijd de nieuwste versie van alle content heeft
- Iedereen altijd de briefing, de planning, de persona's en de strategie bij de hand heeft
- Iedereen altijd volgens dezelfde planning aan het werk is
Als ik precies weet hoe lang titel, intro, tussenkoppen en paragrafen van een blogpost moeten zijn lever ik ook een stuk in dat precies past. En de contentmanager weet precies wat er waar op de website moet komen. En dat past dan ook. En er zit een afbeelding bij van de juiste afmetingen (want dat stond in het template en werd afgedwongen door het workflow-systeem). En het is geschreven in de juiste tone of voice, bevat de juiste zoektermen en beantwoordt de vragen van de juiste persona.
En verrek, het is ook nog op tijd klaar.
Dit bespaart je uren. Bij ieder stuk content. Tel uit je winst.
3. Maak korte, heldere procedures
Een snel, duidelijk contentproces maakt verantwoordelijkheden helder en zorgt dat iedereen weet wat ze wanneer moeten doen.
Hoe zo'n proces eruit moet zien, daar schrijf ik binnenkort 'even' een stuk over, ok?
4. Beschikbaarheid & prioriteit
Deadlines zijn gemeenschappelijk eigendom. Dat betekent dus dat opdrachtgevers en experts beschikbaar moeten zijn en het beoordelen van content een prioriteit geven die bij de deadline past. Feedback geven (en uitleggen) kost tijd. Dat betekent dat ook de niet-makers die tijd moeten blokken in hun agenda om content op tijd af te krijgen.
5. Bouw multidisciplinaire teams
Ik ben een groot voorstander van samenwerken in de cloud, liefst in een dedicated contentworkflowsysteem. Maar de meest effectieve manier van communiceren blijft toch gewoon van mens tot mens, met koffie (en eventueel iets lekkers). En wie mij kent weet ook dat ik op zijn zachtst gezegd geen fan ben van vergaderingen. Maar wil je je creatieproces efficiënter maken? Ga dan met elkaar in een hok zitten. Opdrachtgever, contentmanager, creatives: iedereen bij elkaar. Maar niet vergaderen over wat je allemaal gaat doen. Maar het echt meteen doen. Je een paar uur opsluiten in een hok, telefoons in de tas en echt dingen máken.
Na zo'n sessie heb je niet alleen content waar iedereen achter kan staan, je snapt elkaar ook veel beter als team en kunt dus in de toekomst ook sneller schakelen.
6. Scheid design, development en content
Ook een tijdslurper in het creatieproces: wachten. Tekstschrijvers die op de designers moeten wachten. Die weer op de programmeurs zitten te wachten. In een goed creatieproces kan iedere discipline onafhankelijk zijn werk doen. Ook hierbij helpen templates enorm. Als iedereen weet hoe lang bepaalde teksten zijn, hoe groot de portretfoto's van de medewerkers zijn en wat de structuur van een landingspagina is, kan iedereen content maken die samenkomt en dan samen ook werkt.
7. Analytics en insights
Bij online content gaan creëren en leren hand in hand. Tenminste, zo zou het moeten zijn. Data is te belangrijk om alleen aan analisten en managers te geven. Juist creators hebben behoefte aan feedback over hoe hun werk presteert. Deel dus prestatiedata van je content met het hele team, zodat iedereen met ideeën kan komen voor hoe het beter kan. Accepteer die input ook van iedereen en geef ideeën vorm in experimenten. Deel de uitkomsten van die experimenten ook weer met het hele team, zodat iedereen ervan kan leren.
Stap voor stap
Je hoeft dit niet allemaal tegelijk te doen. En ook niet voor alle content. Begin bijvoorbeeld met het maken van een template en het inrichten van een proces voor het type content dat je het meeste gebruikt. Kijk of je daarvan kunt leren en richt dan de rest van je proces in.
Je contentproductie zal niet alleen goedkoper worden (waarmee je ROI dus stijgt), maar het werk wordt voor iedereen ook leuker.
