'Waar moeten we over schrijven?' Haha ja, hallo... Als we dat toch eens wisten, hè? Helaas is er op deze vraag maar één juist antwoord:
"Geen idee!"
Iedereen die iets anders zegt, lult uit zijn nek.
Of, nou ja... Iemand die al heel veel ervaring heeft met product, doelgroep en kanaal mag misschien heel voorzichtig zeggen:
"We zien in de data dat mensen vaak sterk reageren op artikelen over Onderwerp X."
Dit antwoord geldt trouwens voor heel veel marketingvragen (en levensvragen ook). Want als je eerlijk bent, dan moet je meestal gewoon toegeven dat je simpelweg geen idee hebt.
Waarom downloadt niemand onze whitepaper?
Waarom functioneert ons marketingteam niet lekker?
Waarom verliezen we offertes aan de concurrent?
Hoe moeten we onze outreach-campagnes inrichten?
Allemaal vragen die mij de laatste jaren door klanten gesteld zijn.
En altijd was het antwoord hetzelfde:
Ik weet het niet, laten we eens een paar dingen gaan testen.
En hoe langer ik in dit vak zit, hoe vaker ik dat antwoord geef. Want hoe meer je gezien hebt en hoe meer campagnes je hebt gedraaid, hoe meer je twijfelt aan alle absolute waarheden over 'hoe het moet'.
Laatst zat ik anderhalf uur bij een campagnepresentatie als expert en extern adviseur. Ik heb zeker 3 keer gezegd dat ik geen idee had. Ik hoop dat ik de afstudeerder in het team heb geleerd dat het volkomen OK is om dat - ook in meetings met klanten - hardop te zeggen. Want zo is het nou eenmaal.
Beginnen aan een campagne of een nieuw stuk content is altijd een stap in het donker, een leap of faith.
Testrit maken
Waar de f*** betaal je die dure Vlierhuis dan voor, vraag je je af? Nou: om samen dingen uit te zoeken. Een ervaren marketeer, zeker een externe, is bij honderden bedrijven binnen geweest. Heeft honderden verschillende vragen beantwoord en projecten opgezet. Zo'n expert heeft dus misschien niet het antwoord op al je vragen paraat, maar wel een vrij aardig idee waar ze moeten beginnen.
Het is een beetje alsof je je auto naar de garage brengt. Zo'n monteur luistert met aandacht naar wat je vertelt, maar om een goede diagnose te stellen zullen ze toch eerst het ding een keertje moeten starten en eventueel een testrit maken.
Verwachten dat een marketingexpert in een meeting van anderhalf uur al je vragen beantwoordt is alsof je je auto aanwijst, honderd meter verderop op het parkeerterrein, en vraagt waarom hij niet start.
Dus. Blijf je van een 'strategisch afstandje' naar je content of campagne staan kijken? Of ga je aan de bak en uitvinden welke onderwerpen werken?
Retorische vraag. Een van mijn favoriete stijlfiguren.
Natuurlijk ga je aan de bak. En dit is hoe:
Maak het kleinerderder
Maak je campagne of content-idee zo klein en goedkoop als je kunt....
Eén LinkedIn-post...
Eén advertentie met 5 tekstvariaties...
Eén kort blog...
Eén video...
Gebruik deze miniminicampagnes (die je in een kwartier in elkaar kunt zetten en waarvan je er dus iedere dag eentje kunt lanceren) om allerlei verschillende onderwerpen en perspectieven te testen.
Heb je er eentje die aanslaat? Maak er dan nog een paar in dezelfde trant. Zie je consequente resultaten? Dan heb je een blog-, campagne- of whitepaper-onderwerp te pakken.
Tot die tijd weet je niks.
