Briefing voor je copywriter? Zo maak je hem perfect

'Wat wil jij eigenlijk in je briefing hebben?' Het is een vraag die ik vaak krijg van marketeers die net beginnen met het werken met freelancers. En dan tikte ik tot nu toe altijd een lange mail als antwoord. Tot ik dacht: ik zet het gewoon in een blog. Hoef ik die mail niet meer te tikken, en heb jij er ook wat aan.

Waarom een goede briefing belangrijk is

Ik hoop eerlijk gezegd dat je deze paragraaf overslaat. Maar voor de volledigheid zeg ik het nog even: hoe beter een copywriter weet wat er verwacht wordt, hoe minder correctierondes je nodig hebt, hoe sneller alles online kan en hoe beter een tekst in je strategie past.

Kun je zonder uitgebreide briefing werken? Je hebt het niet van mij, maar: ja, dat kan. Maar het kan alleen als je een schrijver hebt die diep is ingewerkt in je vakgebied, die wat inhoudelijke kennis heeft verzameld en die goed op de hoogte is van je strategie en de lopende campagnes. Als je zo ver bent, kun je inderdaad zeggen: 'Hier is een puntenlijstje, kun je dat uitwerken tot een blog?' Maar ook dan zal het meer tijd (en dus meer geld) kosten dan een artikel met een complete briefing. En het risico dat het niet wordt wat je wilt hebben is ook een stuk groter.

Een goede briefing voor een copywriter

Een goede copywritersbriefing beantwoordt de volgende vragen:

Voor wie is de tekst bedoeld?

Je kunt maar voor één doelgroep tegelijk schrijven. Omdat je in een tekst heel specifiek de aansluiting wilt zoeken met je lezer. Het is juist die emotionele binding die een tekst effectief maakt. Hoe scherper je je lezer in beeld hebt, hoe meer effect je tekst heeft. Beantwoord deze vraag dus het liefst met een uitgewerkte, op echte data gebaseerde persona.

Wat is het doel van de tekst?

Gek genoeg ontbreekt deze vaak. Terwijl het nogal wat uitmaakt of je een lezer wilt vermaken, informeren of een ticket voor een event wilt laten boeken... Een goede gedachteoefening hierbij is om de tekst in het TOFU-model te zetten (voor mij als vegetariër de allerbeste manier om de contentfunnel te bekijken). Is een tekst voor de bovenkant van je funnel (Top Of Funnel of 'TOFU') en spreek je dus mensen aan die jouw merk nog maar net kennen? Of zit je al een stapje verder (Middle Of Funnel of 'MOFU') en praat je met mensen die over een aankoop nadenken? Of zijn we bij de Bottom Of Funnel ('BOFU') aangeland en proberen we de lezer definitief over de eindstreep te trekken met een tekst? Iedere fase van de klantreis heeft een andere definitie van succes. Soms wil je dat mensen op de bestelknop klikken, soms is het genoeg om ze te laten glimlachen.

Op welke zoektermen mikken we?

Heb je je SEO-strategie nog niet scherp genoeg om hier iets zinnigs over te zeggen? Geen stress! In teksten die relevant zijn voor jouw lezers en business, gebruik je de belangrijkste zoektermen automatisch op een natuurlijke manier. Naarmate je over meer SEO-data beschikt kun je bestaande teksten alsnog optimaliseren.

Op welk kennisniveau praten we?

Tijd voor harde keuzes. In een interview met een IT-specialist is het makkelijk om de diepte in te gaan en allerlei technische details uit te diepen. Als ik dan snel genoeg kan schrijven en alle afkortingen goed versta, kan ik er best een samenhangend verhaal van maken. Het is alleen de vraag of jouw doelgroep op zo'n tekst zit te wachten... Het ideale kennisniveau van een tekst zit net boven wat een lezer al weet. Ga je te diep, dan haken mensen af. Blijf je teveel in algemeenheden hangen of trap je open deuren in, dan haken mensen ook af.

Hoe lang moet de tekst zijn?

De een bedoelt met een 'blog' een stuk van 600 woorden, de ander verwacht er 2100. Het begrip van wat een 'whitepaper' is, loopt nog verder uiteen (van ongeveer 1500 tot 6500) en de discussie over hoeveel tekst er in een 'onepager' gaat is ook nooit tot een definitief einde gekomen... Zet het er dus voor de duidelijkheid even bij.

Welke klantvraag beantwoorden we in de tekst?

Of, in het geval van landingspagina of productpagina: wat is het belangrijkste pijnpunt voor de lezer waar we het over willen hebben? Het beantwoorden van de juiste vragen is de absolute kern van contentmarketing. Beantwoordt de tekst geen concrete vraag van jouw doelgroep? Maak hem dan niet.

Waar kan ik aan inhoudelijke informatie komen?

In een copywriters-briefing staat (meestal) niet genoeg informatie om de tekst helemaal te kunnen maken. Dus heb ik contactgegevens nodig van een expert om een interview te plannen. Soms kan ik het ook af met schriftelijke input, al heeft ook die meestal wel wat toelichting nodig.

Wat moet er per se benoemd worden in de tekst en wat vermelden we liever niet?

Heb je een bepaalde kernboodschap die per se aan bod moet komen? Meestal volgt dit vanzelf wel uit de doelstellingen, maar soms ook niet. Het kan hoe dan ook geen kwaad om een puntenlijstje te maken van dingen die zeker in je tekst moeten. Het is ook belangrijk om af te spreken wat er in ieder geval niet in een tekst moet komen, vooral als het gaat om klantverhalen of cases of om concurrentiegevoelige productinformatie.

Welke onderdelen moet de tekst hebben?

Ieder stuk content bestaat uit verschillende onderdelen. En dat zijn er altijd meer dan je denkt. Een blogartikel heeft sowieso een titel, een intro en een body-tekst. Waarschijnlijk heb je ook social media-updates nodig en wil je je blog koppelen aan een call to action. Denk bij een whitepaper ook aan de boilerplate, een korte omschrijving van je bedrijf die meestal op de laatste pagina staat en contactgegevens. Verspreid je je tekst als pdf-document? Dan heb je ook een landing page, een bevestigingspagina en/of -mail, social media-advertenties en een aankondigingsblog nodig... Het is veel efficiënter om dit allemaal tegelijk te maken en te redigeren. Ik zit als schrijver diep in de materie, dus het kost me weinig extra moeite om die dingen te maken. Maar dan moet ik wel weten dat je ze nodig hebt.

Contentstrategie is de basis

Een briefing bevat dus allerlei verwijzingen naar persona's, tone of voice, doelstellingen, bladformule en andere onderliggende documenten. Al die dingen zijn in een goed uitgewerkte contentmarketingstrategie al vastgelegd. Ook de gebruikte contentvormen en de eisen die eraan worden gesteld op het gebied van taalgebruik, kennisniveau etc. staan als het goed is in je strategie. Als ik voor jou schrijf, dan heb ik die strategie en hoef je hem dus niet steeds mee te sturen.