Lekker druk met het maken van content? Dan heb ik een leuke voor je: denk je wel genoeg na over wat er gebeurt als je content klaar is?
Als contentmensen en marketeers zijn we heel veel bezig met het maken van content. Te veel. Daar heb ik me jaren geleden al eens over opgewonden, dus dat ga ik niet nog een keer doen.
Maar ik stel wel een vraag die jij misschien niet vaak genoeg stelt: wat gebeurt er als de content klaar is?
Contentmanager, leef je nog?
In het alsmaar harder draaiende hamsterwiel dat 'contentproductie' heet zou je bijna vergeten dat het marketingwerk pas begint als content live staat. Kijk maar naar het dagelijks werk van je contentmanager: zij heeft waarschijnlijk zo veel creatie te managen, dat ze geen tijd overhoudt om ook echt content te beheren.
Wat zeg je? Je hebt geen contentmanager in je team?
😱😱😱😱😱😱😱😱
Ehm, ok... Dan zou ik zeker even verder lezen.
Slaapverwekkend, maar toch best interessant
In mijn aantekeningen voor dit stuk stond de ondertitel: 'Over het belang van een formeel review- en publicatieproces'. Dat klinkt nogal slaapverwekkend. Maar het komt heel praktisch neer op: opschrijven wat je met content gaat doen op het moment dat hij af is.
Want een 'proces', dat mag dan heel geavanceerd klinken, maar het is niks meer en niks minder dan het antwoord op de vraag 'wie doet wat, wanneer en met welke uitkomst'. Een soort uitgebreide, herbruikbare todo-lijst dus.
Zo'n lijst maak je, zodat je altijd weet wat je moet doen en daar niet steeds over na hoeft te denken. En je deelt hem met de rest, zodat het werk ook gedaan wordt als jij er een keer niet bent.
Klinkt als een no-brainer, maar ik zie het heel weinig B2B-marketingafdelingen doen.
Een proces voor als je content klaar is
Dit is een voorbeeld van hoe je proces eruit zou kunnen zien (maar pas het vooral aan aan hoe jij graag werkt):
- Reviewen: past het bij je merk, de campagne en de inhoudelijke thema's? Zo niet, dan moet hij nog een keertje terug naar de makers.
- Classificeren: het taggen, categoriseren en vindbaar opslaan van content legt de basis voor hergebruik.
- Live zetten: best een belangrijke stap 😄
- Promoten: via socials, e-mail, je netwerk, je medewerkers... Content die geen aandacht krijgt, doet niks. Dit is ook al de eerste gelegenheid om content te recyclen, want je maakt je promotiemateriaal grotendeels door in de bestaande content te 'knippen'.
- Optimaliseren: nu je content online staat, bedenk je (als je daar de tijd voor neemt) 25 manieren om hem beter te maken. Of meer. Houd de conversies in de gaten en pas waar nodig CTA's aan. Voeg relevante zoektermen toe. Link naar je nieuwe content en gebruik je nieuwe content om naar SEO-pagina's te linken. Oh, en vergeet niet om vanuit oude content naar je nieuwe content te linken. Een vorm van hergebruik die we echt te vaak vergeten.
- Hergebruiken: kijk ondertussen regelmatig of je campagnes of processen hebt waar je content een rol in kan spelen. Link blogs aan cases, stuur cases mee met offertes, publiceer artikelen opnieuw op andere platformen of in andere talen of gebruik ze als basis voor video's, webinars, etc... Het aantal manieren om content opnieuw in te zetten is oneindig en vrijwel allemaal kosten ze minder moeite dan het maken van totaal nieuwe spullen. Daarom moet je dit dus inplannen: meer resultaat, minder kosten. Doh.
- Nieuwe review inplannen: content veroudert. Plan dus meteen bij publicatie een moment in om er opnieuw naar te kijken, bijvoorbeeld na 6 maanden. Neem deze gelegenheid ook om van oude content naar nieuwe content te linken, een SEO-tactiek die vaak vergeten wordt. Of om je content weg te gooien. Want soms word je ingehaald door de realiteit en kun je beter opnieuw beginnen.
De meeste van deze processtappen zijn de verantwoordelijkheid van je contentmanager (dus dan zie je meteen waarom je er eentje zou moeten hebben), maar stap 4, 5 en 6 liggen bij het hele marketing- en salesteam. Want alleen als iedereen meekijkt, kun je alle kansen spotten om iets met bestaande content te doen.
En dat is dan ook de reden waarom stap 2 zo belangrijk is: content die niemand kan vinden, wordt niet hergebruikt.
