Je gaat uiteindelijk alles met AI doen. En dat is een probleem. Maar niet waarom jij misschien denkt dat het een probleem is. Want nee, AI gaat niet je baan overnemen. En de mijne ook niet. En nee, AI gaat niet zorgen dat het internet overspoeld wordt met waardeloze flutcontent.
Dat laatste is natuurlijk een leugen. Want AI gaat absoluut wel het internet overspoelen met flutcontent. Doet het al. Maar dat geeft niet. Want het internet werd daarvoor ook al overspoeld met flutcontent. En algoritmes en mensen zijn er uitstekend in om 'flut' en 'relevant' uit elkaar te houden. Dus dat probleem is al opgelost.
Het echte probleem is dat AI je niet minder werk gaat bezorgen, maar meer. Dat betekent dat je je werk beter moet gaan organiseren. Veel beter.
Want jij denkt als marketeer/contentmaker misschien nog dat AI jouw leven makkelijker gaat maken. Whitepapers, blogs, LinkedIn? Laten we gewoon genereren! Tools genoeg, auto-posting aan en naar het strand... Iemand nog een cocktail met een parapluutje?
Ehm, nee.
Niet minder, maar meer werk
Als je een beetje grasduint door de geschiedenis van de technologie, leer je al gauw dat disruptieve technologieën (de stoommachine, de personal computer, het internet, de smartphone), na een periode van onrust en onzekerheid, uiteindelijk alleen maar meer werk opleveren. Dat is wat er met AI ook gaat gebeuren. Ik noem het: de productiviteitsparadox.
De productiviteitsparadox
Want we zijn mensen. En hoe meer mogelijkheden mensen hebben, hoe meer ze willen. Toen we uitvonden hoe we kleding in massa konden produceren, bouwden we toen een fabriek die in een paar weken per jaar genoeg kleding voor iedereen produceerde? Nee. De prijzen gingen omlaag, dus gingen we allemaal meer kleding kopen en werd iets als 'mode', dat daarvoor alleen voor de superrijken was, mainstream.
En toen auto's breed beschikbaar en betaalbaar werden, gingen we de bestaande verplaatsingen toen sneller doen? Nee, we bouwden grotere steden, gingen verder van ons werk wonen en bedachten het internationaal wegvervoer.
Dat is precies wat er met AI gaat gebeuren: het lijkt nu misschien een technologie die ons huidige werk vervangt of efficiënter maakt, maar we krijgen er zo veel power bij, dat we al snel gaan verlangen naar meer.
Want waarom zou je 3x per week posten op LinkedIn, als het ook 15x kan? Waarom zou je 15 ad creatives testen, als je er 200 kunt maken in een ochtend? Waarom maar 1 whitepapercampagne per kwartaal, als je maar een paar dagen nodig hebt om er eentje te bouwen? En waarom maar 1 versie van je whitepaper, als je semi-automatisch varianten kunt maken voor 20 verschillende combinaties van persona en vertical?
Je gaat met AI, kortom, allemaal dingen doen die je nu niet doet, omdat ze met de huidige mensen en middelen niet kunnen.
That's crap. That's not crap
De human factor? Dat is, volgens Noz Urbina in mijn podcast, dat alleen een mens kan bepalen: that's crap, that's not crap. De mens is het uiteindelijke filter dat bepaalt of iets online mag of niet.
Ow, shit: dat ben jij dus.
En daar heb je dus het probleem: jij hoeft minder te schrijven en minder creatives in te huren en de doorlooptijden voor creatie dalen met 90%, maar daar staat tegenover dat je maandelijks 60 LI-posts, 200 ad creatives en 12 whitepaper-campagnes moet beoordelen op brand fit, doelgroep-fit en inhoudelijke juistheid.
Tijd om de zaak op orde te krijgen
Daarom moet je nu je werk beter gaan organiseren. Want dit volume aan content kun je niet meer managen met je huidige proces van mail, telefoon, Excel en chat (ok, als je heel vooruitstrevend bent heb je misschien een half-ingerichte Monday of Asana). Gaat gewoon niet lukken.
En eigenlijk weten we dit al een tijdje. Zeker als IT-marketeers. Want wat verkopen we de hele dag? Waar gaat al onze content over? Juist: oplossingen die bedrijfsprocessen efficiënter maken door automatisering. En toch hikken we als marketeers met zijn allen al jaren aan tegen het echt oppakken van het verbeteren van onze eigen processen.
"Wij marketeers," en dan citeer ik weer Noz Urbina, maar nu uit een interview uit 2018. "Hebben eigenlijk onze hele digitale transformatie nog voor ons."
Ervaring met AI: reality check
Je hebt het misschien al door: het heen-en-weer prompten in ChatGPT en daarna redigeren van de AI-output kost soms meer tijd dan zelf schrijven. Want tekstschrijvers kunnen omgaan met vaagheid en onduidelijkheid, maar algoritmen kunnen dat niet.
Creatives kunnen instructies en feedback uit vorige opdrachten onthouden (doen dat zelfs onbewust/instinctief). Algoritmen kunnen dat niet. Dat betekent dat je prompts steeds moet aanpassen. En dat je dus een gestructureerde manier nodig hebt om de juiste (versie van een) prompt op een herhaalbare, schaalbare manier aan ChatGPT te voeren.
Dat gaat dus een stap verder dan 'schrijf een blog' en dan 'maak het zakelijker', 'maak het korter.' Want dat schaalt voor geen meter.
Oh, en eigenlijk: eerlijk gezegd kost het omgaan met vaagheid en onduidelijkheid creatives ook heel veel werk. Dat is de reden dat de meest effectieve contentteams al lang met templates werken voor briefings, brainstorms, teksten, metadata en andere content. Vaak in combinatie met uitgewerkte standaardworkflows die strak bepalen wie op welk moment welke verantwoordelijkheden heeft.
Want het vastleggen van dat soort dingen bevrijdt jou en je team van het onthouden van 1000 actiepunten en het eindeloze heen en weer mailen/appen/bellen dat daarbij hoort.
Het omarmen van AI en het standaardiseren en automatiseren van je proces horen dus bij elkaar. Er is zelfs een naam voor. We noemen dat: digitale transformatie. En marketing loopt hiermee, zoals gezegd, enorm achter. Maar dat betekent ook dat je een unieke kans hebt. Want er zijn meer tools beschikbaar dan ooit om snel te kunnen automatiseren en AI daarbij meteen mee te nemen. Je pakt dus dubbele winst: je neemt AI efficiënt en schaalbaar op in je proces en je verbetert het 'menselijke deel' van het proces meteen ook.
Nooit volautomatisch
Aan het eind daarvan is - ik herhaal het nog maar even - geen scenario waarbij AI volautomatisch content genereert en online zet. Gewoon niet. Ook het noteren van de unieke visie van jouw experts zal altijd mensenwerk blijven. Net als het ophalen van reference cases. Maar als je goed naar het schrijfproces kijkt, zie je dat er desondanks heel veel is dat je met AI kunt weg-automatiseren.
