Je e-mailabonnee is belangrijk. Het is je trouwe, vaste lezer. De persoon die jou wekelijks/maandelijks/onregelmatig toelaat in de meest intieme ruimte die er is - nou ja, op toilet en slaapkamer na dan: de mobiele telefoon.
En 31% (volgens de DDMA e-mailbenchmark) van die mensen is niet alleen geabonneerd op je mails, maar opent en leest ze ook daadwerkelijk. En, eerlijk gezegd: ze krijgen meestal belachelijk weinig terug voor die aandacht.
Want laten we eerlijk zijn: de meeste nieuwsbrieven zijn gewoon niet goed genoeg. Jij krijgt in ruil voor je persoonlijke data meestal veel te weinig waarde.
Nieuwsbrief-abonnee vs. de Rest van de Wereld
Je stuurt maandelijks, hooguit wekelijks een nieuwsbrief. Terwijl je meerdere keren per maand blogt en dagelijks aanwezig bent op LinkedIn, waar iedereen - ook niet-abonnees - het kunnen lezen.
En dan staat in je nieuwsbrief ook nog eens veel minder dat de moeite waard is. Want hoeveel nieuwbrieven linken niet domweg naar openbare blogartikelen en omkleden dat vervolgens met inside-out bedrijfsnieuws en salespitches?
In feite geven we e-mailabonnees, onze trouwste volgers en fans, dus vaak minder aandacht dan casual social media-doorklikkers.
Ik heb het omgedraaid
Dit soort gedachten had ik halverwege 2022 over mijn eigen blog. Ik schreef iedere week een artikel en stuurde iedere maand een e-mail. In feite kreeg een mail-abonnee dus maar marginaal voordeel boven een anoniem bloglezer. Dus keerde ik het om en maakte mijn site, in goed Marketingnederlands, newsletter-first. Vanaf dat moment krijgen mijn mailabonnees iedere donderdag een exclusief artikel en krijgt De Buitenwereld eens per maand een blog. Als ik er zin in heb. Want 100% van de prioriteit ligt bij de nieuwsbrief.
Bereik en budget
In contentmarketing gaan de discussies vaak over bereik en budget: hoeveel potentiële nieuwe klanten bereik je voor ieder uur en iedere euro die je investeert. Nou, laten we eens kijken:
Het kost mij precies evenveel werk (ik blijf 5 stukken per maand schrijven) dus budgettair verandert er niets. Qua bereik lever ik natuurlijk wel in, omdat ik het grootste deel van mijn content achter een e-mailmuur zet. De achteruitgang zal waarschijnlijk meevallen, want mijn blogs halen meestal een paar honderd lezers. Het binnenhalen van blogtraffic via socials en SEO is namelijk Hard Bloody Work, dat lang niet altijd het succes oplevert waar je op hoopt. Maar dat wist jij natuurlijk al.
Maar: hoe relevant is bereik eigenlijk? Staat het aantal mensen dat we bereiken niet gewoon in het centrum van de contentstrategie omdat het nou eenmaal vrij eenvoudig te meten is?
De olifant in de kamer is de vraag waarom we willen communiceren met tienduizenden anonieme contacten, waarvan we het overgrote deel nooit meer terugzien, terwijl we ook kunnen bouwen aan de relatie met een groep mensen waar we echt een band mee hebben.
Dat is zakelijk een stuk interessanter, maar vooral ook veel leuker.
Nieuwe lezers, oude content
Ik zeg niet dat je geen bereik nodig hebt. Integendeel: je moet continu nieuwe mensen bereiken om je content en je producten te laten zien. Maar nieuwe mensen zien je content voor het eerst, dus voor hen hoef je niet iedere week een nieuw artikel te schrijven. Voor die doelgroep kun je juist makkelijk oude content hergebruiken.
Dat is ook meteen de reden dat oudere blogs op mijn gewoon 'open' blijven staan. En dat ik bezig blijf met SEO, sociale media, gastbloggen, hergebruik van content en andere, nieuwe marketingactiviteiten (zoals mijn podcast).
Meer dan marketing
Maar mijn artikelen zijn voor mij meer dan een marketingactiviteit. Ze zijn de eerste plek waar ik mijn ideeën en ervaringen uitwerk tot concrete gedachten en kennis. De plek waar mijn lezers me live zien leren en groeien als (tekst)schrijver, marketeer, ondernemer en mens. En dus ook de plek waar een lezer het snelst kunt leren van wat ik weet en wat ik iedere dag bijleer over contentmarketing.
Dat is een contentvorm die het beste past bij een select, trouw publiek.
