PAS OP: nuance!
Aan de ene kant wil je mensen graag van andermans platform (rented land, zoals het in marketingtaal heet) naar je eigen 'owned' platform (meestal je website) hebben. Aan de andere kant wil LinkedIn mensen graag binnen houden en krijgen posts met een link dus veel minder aandacht van het algoritme. Advertenties verkopen en tonen is uiteindelijk toch het verdienmodel.
Organisch bereik op social media is een continu spel van duwen en trekken tussen platform en marketeer.
Ik beheerde bij Reputations jarenlang het LinkedIn-account van een klant en zag daar het patroon zich ontwikkelen. Het organisch bereik van posts op een bedrijfspagina liep (zeker na de overname door Microsoft) zichtbaar terug. Het bereik van posts met een link kelderde het hardst en was op zeker moment ongeveer 10% van dat van posts zonder link.
In mijn eigen LinkedIn-posts zie ik niet zulke extreme verschillen, maar een factor 3-5 is het zeker. YouTube-links presteren daarin het allerslechtste. Gek genoeg doen links naar LinkedIn-artikelen het ook heel slecht. Het embedden van video van Vimeo ging in mijn Reputations-tijd nog redelijk (geen idee hoe dat nu is), maar was niet te vergelijken met het uploaden van native video, dat zeer werd gewaardeerd door het algoritme.
Is het dus een slecht idee om links op LinkedIn te posten? LinkedIn-expert Wietske van Ierssel adviseerde in deze post om het niet te doen.
Ik ben het daarmee eens. Het bereik van posts met link is zo belabberd, dat het grootste deel van je LinkedIn-energie moet gaan zitten in posts zonder link.
(Van Ierssel zegt in haar post trouwens dat het posten van de link in de eerste comment niet werkt. Ik heb daar zelf wel mee geëxperimenteerd, maar niet voldoende om daar echt iets over te kunnen zeggen. Ik vind het voor het beheren van een bedrijfspagina eigenlijk geen doen, omdat je het niet kunt automatiseren. Voor je lezers is het ook niet erg gebruikersvriendelijk.)
Maar mijn traffic dan??? En mijn data???
Ok, maar hoe krijg je mensen dan uiteindelijk naar je site? Want dat is toch de plek waar je je handel aan de man moet brengen...
Tja, dat is een probleem. Een probleem dat gedeeltelijk op te lossen is met het betaald promoten van content. Wat natuurlijk de oplossing is die de social media-platformen graag zien. Maar het is ook een probleem dat zich gedeeltelijk zelf oplost. Want een goedlopende LinkedIn-post zonder link levert vaak een piek op in websitebezoek. Een deel van de lezers van je post zal doorklikken naar je bedrijfspagina en daar staat wel een prominente link naar je website. Ook in branded searches en direct websiteverkeer kun je een stijging waarnemen als je post veel aandacht krijgt op LinkedIn.
En dan is er het data-probleem. "Ik wil niet dat ze mijn video's op LinkedIn kijken! Ik wil ze op mijn site hebben, want ik wil data!" Dat riep een marketingmanager mij ooit toe tijdens een call.
Ik snap dat natuurlijk. De funnel moet vol, met identificeerbare leads. En als die leads niet op je links klikken, kan je marketing automation-systeem er niets mee. Maar ik overtuigde deze opdrachtgever ervan toch de video's native te uploaden, uiteraard op basis van data. Want dat moet de basis zijn van iedere discussie. Wat bleek namelijk? Posts met video-links kregen niet alleen minder views, de mensen die ze te zien kregen hadden ook minder interesse. Ze klikten minder vaak en ze keken de video minder vaak uit. Dit kleine experimentje kan zomaar een aanwijzing zijn dat het niet alleen LinkedIn is dat mensen op het platform houdt. Het wijst erop dat het ook de gebruiker zelf graag content consumeert binnen de app waar ze op dat moment mee bezig zijn.
Relevant bereik vs. bereik-bereik
'Bereik' is altijd een hot issue onder contentmensen en ook in deze discussie werd meermalen (terecht) ingebracht dat 10 relevante lezers altijd beter zijn dan 1000 (zoals mijn kinderen dat noemen) 'random mensen van het internet'.
Dat is een content-waarheid als een koe. En het is goed dat bij onderwerpen als deze mensen in de bres springen voor het onderscheid tussen vanity metrics en wat er echt toe doet. Een aantal mensen, waaronder collega Albert Mensinga, maakt dit punt onder de post van Van Ierssel.
Maar volgens mij ligt het in het geval van LinkedIn-bereik wel anders. Want maken we, door een link te posten en dus minder views te krijgen, wel de keuze voor een klein, relevant bereik in plaats van een groter, maar minder relevant publiek? Niet per definitie.
Het wel of niet plaatsen van een link in je LinkedIn-post maakt volgens mij niet het verschil tussen die paar honderd superrelevante mensen bereiken mét link en er een paar duizend random lui binnen het platform.
Een account met honderden volgers dat 120 views krijgt op een post, heeft volgens mij per definitie volgers (waarvan we kunnen aannemen dat ze relevant zijn - ze hebben immers je pagina bekeken en op 'volgen' geklikt) die niet bereikt worden.
Met andere woorden: organische posts met link bereiken voor een deel dus niet eens je trouwe fans. Ik heb gevallen meegemaakt waarbij zelfs de social media managers van de klant de posts niet te zien kregen. Je mist dus wel degelijk relevant bereik doordat het algoritme je post omlaag drukt.
En dat is ook logisch. Want de makers van het algoritme hebben geen enkele motivatie - integendeel - om voor jouw link-post relevant en niet-relevant publiek te scheiden. Hoe relevanter jouw link voor je lezer is, hoe groter de kans dat ze klikken en dus het platform verlaten. En hoe slechter jouw bereik is, hoe groter de kans dat je zult gaan betalen om je link te promoten.
Conversie
Weer een heel ander vraagstuk is conversie. 'Soms wil je mensen gewoon op je website hebben,' luidt een van de commentaren. Volgens Van Ierssel kun je ook conversie halen zonder link. Ze haalt een voorbeeld aan waarbij ze voor een webinar meer inschrijvingen kreeg via een linkloze post dan mét link, omdat het bereik zo veel groter was.
Internetjurist en blogveteraan Charlotte Meindersma brengt terecht in dat het ontbreken van een link ook betekent dat het inschrijven voor een event omslachtiger wordt zonder link. En dat is weer slecht voor je conversie.
En dan kom je weer op zo'n punt in de discussie dat je moet concluderen dat 'het ervan afhangt'. Een patroon in discussies over content. Ja, natuurlijk heb je een link naar een landing page nodig om een hoge conversie te halen. Maar het organisch plaatsen van die link zal waarschijnlijk niet genoeg views opleveren om voldoende conversie te halen. Een omslachtige inschrijving met 10 keer zo veel views zal dan misschien meer opleveren, moet Van Ierssel ook toegeven.
"Ah," concludeert Meindersma. "Dan kunnen we het dus niet als algemeen advies zien."
Nee, want 'algemeen advies' is er niet in contentmarketing.
Het is vooral enorm belangrijk is om eerst na te denken over wat je wilt bereiken en dan te gaan kijken welke metrics en welke tactieken daarbij horen. We verzanden, kortom, weer in die verdomde nuance... Van Ierssel voegt daar nog even het Eerste Gebod van Online Content aan toe: "Het gaat vooral om heel erg je doelgroep te kennen en te weten welke stappen zij het laagdrempeligst vinden."
In dit geval is er trouwens niets wat je tegenhoudt om allebei te doen: een post zonder link met organisch bereik en eentje met link met advertentiebudget erachter. Problem solved.
Meningen rondpompen
Marketeer en collega-copywriter Olaf Geysendorpher gaat in deze post nog een stapje verder en stelt dat het gebrek aan links in je tijdlijn een inhoudelijke verarming is. Zijn conclusie is dat LinkedIn doelbewust in een meningen- en discussieplatform aan het veranderen is en dat het voor hem dus steeds minder interessant wordt (oei, dit verhaal klinkt eng bekend...)
Gedeeltelijk ben ik het wel met hem eens. Want je komt toch ook op social media om nieuwe dingen te ontdekken en te zien wat anderen lezen. Aan de andere kant vind ik op de socials vooral het ontmoeten van allerlei verschillende mensen belangrijk. Tegelijkertijd is de functie van 'leesvoerbron' wat mij betreft al veel eerder verziekt door het algoritme, omdat je al minimaal een decennium alleen de links te zien krijgt die werkelijk door iedereen gedeeld worden en dat zijn over het algemeen niet de meest diepgaande, eye-opening artikelen. Ik heb voor het bijhouden van nieuws en blogs dus al jaren andere kanalen, met eigen filters die niet afhankelijk zijn van de winstdoelstellingen van een social media-platform.
Stoppen met organisch?
Een andere vraag is natuurlijk hoe relevant organisch LinkedIn-bereik sowieso is voor jouw contentdoelen. Ben je op zoek naar nieuwe klanten? Dan zegt de conventionele wijsheid van de internetmarketing dat je je aandacht beter op advertenties kunt richten. Wil je een community opbouwen en kun je je product aanpassen aan de wensen van die community (bijvoorbeeld omdat je boeken, cursussen of coaching verkoopt), dan is organisch posten op LinkedIn nog steeds een prima basis voor je businessmodel.
Dat gezegd hebbende: ik post sinds half september dagelijks (zonder link) op LinkedIn en sinds die tijd heb ik al 4 aanvragen binnengekregen die niet traceerbaar uit mijn netwerk kwamen. Een causaal verband aantonen, dat kan natuurlijk niet, maar het is wel opvallend....
Zelf experimenteren en kritisch blijven
Het is een dooddoener, maar uiteindelijk moet je door experimenteren een aanpak vinden die bij jou en je businessmodel past.
Er zijn veel meer redenen om op LinkedIn te posten dan organisch bereik alleen. Er zijn ook heel valide redenen om er gewoon mee te stoppen. En er zijn veel meer metrics die je kunt bijhouden dan het aantal views op je posts. De makkelijkste en meest basic daarvan is of het er netjes verzorgd en up to date uitziet voor bezoekers uit andere bronnen, zoals vacatures, advertenties of events. Daarvoor is een wekelijkse post, met of zonder link, prima.
Er is ook een hoop organische, linkloze content die nauwelijks bekeken wordt. Dat zou ook reden moeten zijn om eens opnieuw naar strategie en tactische aanpak te kijken.
