Ik heb het er al vaker over gehad, maar het blijft een heet hangijzer. De managers die 'niet geloven in content' zijn zo'n beetje uitgestorven (hoewel ik ze af en toe nogtegenkom), maar nog steeds spreek ik regelmatig gefrustreerde marketeers die het overgrote deel van het groeibudget naar Sales zien gaan, en die met de restjes - als het even kan stilletjes in een hoekje - af en toe een blogje en wat socials mogen maken...
Zo werkt het niet.
Check het rapport 'The Future of Sales' van Gartner: B2B-kopers zien steeds minder waarde in de rol van je verkoper. 33% heeft zelfs helemaal geen zin meer om met een verkoper te praten en informeert zich liever zelf online...
Een derde van je klanten wil het liefst nooit van zijn leven meer met een verkoper praten.
En dan zitten jullie je daar af te vragen waarom die geautomatiseerde LinkedIn-berichtjes zo belabberd converteren: je praat tegen een muur.
Je missie is dus: je baas/klant ervan overtuigen dat content geen crea-hobby, noodzakelijk kwaad of subkostenpost van 'website' is, maar een cruciale bedrijfsfunctie.
Hoe doe je dat?
1. Het gaat niet om de content
Ja ja, content is king etc. Ik ken de goeroeboeken uit m'n hoofd. Maar niet dus.
Jij mag dan een vrolijke creative zijn die graag 'mooie dingen maakt' en 'verbindingen aangaat' (geeft niet, ben ik ook. Daarom houden we van elkaar), managers/klanten/verkopers zitten anders in de wedstrijd. Die willen weten hoe content bijdraagt aan hun resultaten. Zorg dus dat je voor ieder gesprek je shit op orde hebt en weet:
- Welke content ze kunnen gebruiken om klantvragen snel en goed te beantwoorden
- Welke case studies relevant zijn voor hun prospects
- Welke content het meeste zichtbaarheid oplevert en hoe dat zich verhoudt tot de productiekosten
Draag bij aan resultaten met je content.
2. Laat je bereik zien
Je gaat nu, als je al een tijdje meedraait in het contentwereldje, vast iets mompelen over vanity metrics, maar bereik blijft enorm belangrijk. Al was het maar omdat het de enige metric is die je met enig zelfvertrouwen kunt meten.
Het is bovendien een prima manier om tijdens een meeting eens een paar lekkere grote getallen te droppen. Laat iedereen vooral weten:
- Hoe groot je doelgroepen zijn op LI (heb je je ICP nog niet in LinkedIn Audiences staan? Doe dat dan vandaag!) en hoeveel van die mensen je maandelijks bereikt
- Van welke belangrijke target accounts je mailadressen op je lijst hebt en volgers op je social en op welke onderwerpen ze aanslaan
- Laat zien dat een week mét blog dubbel zo veel bezoekers naar de site haalt als in een week zonder blog
- Of zoiets - als het maar aantoonbaar en relevant is
3. Praat over recruitment
...daar trek je meestal de aandacht wel mee. Nieuwe techneuten zijn voor de meeste IT-bedrijven op het moment moeilijker te vinden dan nieuwe klanten.
Dus ik deel even een inzicht met je wat ik recent van meerdere klanten kreeg: employer branding en 'gewone' branding zijn hetzelfde ding. Sure, werksfeer en cursusbudget en al die dingen zijn belangrijk. Maar uiteindelijk willen developers werken bij het bedrijf dat de vetste projecten doet met de vetste tech.
Dus lezen potentiële sollicitanten veel meer dan alleen de 'werken bij'-site. Ze lezen case studies, ze kijken productvideo's en ze klikken door je technologieblogs.
Contentmarketing = recruitment.
4. Analyseer de concurrentie
Directeuren en salesmensen hebben er een enorme hekel aan om onder te doen voor hun concurrent. Laat dat voor je werken. Analyseer de concurrentie. Staan ze boven jullie in Google? Laat dan zien door welke content dat komt. En hoe jij iets beters kunt maken. Hebben ze een geweldige videoserie? Maak een plan voor iets geweldigerderders. Hebben ze bepaalde content niet? Maak een plan om ze te slim af te zijn.
