Als ik een dashboard maak voor een contentteam (full disclosure: meestal is het gewoon een Excel- of Googlesheet met een paar grafieken - waarom moeilijk en duur doen als het gratis en makkelijk kan), neem ik altijd productiemetrics op.
Mijn collega-contentmarketeers hebben daar vaak grote problemen mee. En dat snap ik goed. Want wat gebeurt er? Als je het aantal blog posts, whitepapers of LinkedIn-posts gaat tellen, loop je de kans dat de hele toko op productie gaat sturen en kwaliteit dus minder belangrijk wordt. Teams die productie meten laden dus al gauw de verdenking op zich dat ze bijdragen aan de enorme berg crap content waar het web dagelijks door overspoeld wordt.
En toch zet ik productiemetrics altijd in het meetplan.
Want als content niet goed is, komt dat niet omdat jij jezelf dwingt om iedere week een blog te publiceren. Het komt omdat de rest van je proces niet op orde is.
De 4 fasen van het contentproces
Het publicatieproces voor online content heeft 4 aparte fasen, met 4 duidelijk verschillende takenpakketten. De eerste fase is creatie. Hier maken schrijvers, vormgevers, fotografen etc. de content. Dan zijn de SEO’s, social media-mensen en contentmanagers aan de beurt in fase 2: publicatie en optimalisatie. Staat de zaak online, dan managen de community managers, businessdevelopers of inbound salesmensen het gesprek (fase 3). Aan het eind van het proces gebruiken we de gegenereerde data in fase 4: analyseren en leren. Wat we in die fase leren, gebruiken we weer als input voor een nieuwe ronde creatie. Eat, sleep, repeat en maak steeds betere content.
Wat je in heel veel organisaties (en, eerlijk is eerlijk, ook binnen heel veel marketingbureaus) ziet gebeuren is dat alle ballen op creatie worden gegooid en dat de rest van het proces een beetje vergeten wordt. Het gevolg is dat je niet leert van wat je doet en dat je dus blindelings content de wereld in aan het sturen bent.
Als je dan naar je productietarget wijst en zegt: 'Kijk, we hebben onze KPI's gecrushed!' Dan ben je inderdaad heel fout bezig. Dan smijt je enorme hoeveelheden geld over de balk en vervuil je tegelijk het internet met stapels content waar niemand op zit te wachten. Maar sluit je de cirkel wél en gebruik je de learnings van eerdere content om nieuwe content beter te maken? Dan zijn productie en regelmaat belangrijke succesfactoren, die een eigen KPI verdienen.
Want:
- Je stroomlijnt je machine. een constante stroom content produceren betekent automatisch dat je meer routine krijgt, dat je team beter op elkaar ingespeeld raakt en dat je gaat zien waar de bottlenecks en inefficiënties van het proces zitten. Je wordt nou eenmaal alleen beter in whitepapers/webinars/video/wat dan ook als je er regelmatig eentje maakt.
- Je verhaal wordt beter. Het verhaal van je bedrijf is geen statisch iets. Het vormt zich terwijl je het vertelt. Maak je meer content, dan kom je sneller tot een verhaal dat én klopt, én commercieel werkt, én resoneert bij je publiek.
- Je data wordt betrouwbaarder. Leren van data doe je door te vergelijken, maand op maand, week op week of content item op content item. Maar dan moet je wel appels met appels vergelijken. Dit is een belangrijke valkuil, waar ook ervaren contentteams in vallen. Ga je site visits van een maand met 8 blogs vergelijken met een maand van 1 blog, dan leer je niets van die vergelijking. Ja, dat die eerste 8 keer zoveel traffic heeft. Maar dat wist je zonder grafiekje ook al. Gebrek aan consistentie vervuilt ook de data voor individuele stukken. Een eenzaam stuk websitecontent zal automatisch meer kliks krijgen op je site, omdat er simpelweg niets anders te vinden is. Op social werkt het precies andersom: hoe eenzamer een post is, hoe groter de kans dat het algoritme hem links laat liggen. Om betrouwbare data te hebben (en die heb je nodig), heb je dus een constante contentproductie nodig.
- Je hebt meer bereik. Meer content geeft je mogelijkheden voor meer bereik. Iedere dag een post genereert gewoon meer organische aandacht dan iedere maand. Het geeft je ook meer content om je betaalde campagnes mee te vullen, zodat je je doelgroep vaker kunt benaderen zonder ze dood te vervelen.
- Je leert meer. Dit is het allerbelangrijkste punt! Welk bedrijf heeft aan het eind van het jaar meer geleerd, denk je? Het bedrijf dat 100 blog posts heeft gemaakt, gepubliceerd, bediscussieerd en geanalyseerd? Of het bedrijf dat bij 5 stuks is blijven steken? Hoe meer je maakt, hoe meer data je hebt over wat werkt en wat niet. Je 101e blogpost is vele malen beter dan je 6e, dus met een hogere productie heb je gewoon een voorsprong.
