[Recensie] Bingemarketing: van 'doelgroep' naar 'publiek' en van 'funnel' naar 'reis'.

Pfff, ik heb 'Bingemarketing' zo lang laten liggen, dat ik het moest herlezen om er een stuk over te schrijven. Het idee dat ik hier regelmatig marketingboeken zou bespreken bleek weer zo'n minder-realistisch plan waar ik (en veel contentmakers met mij) wel vaker tegenaan lopen.

Maar dat herlezen was geen straf. Postma combineert namelijk haar lekkere schrijfstijl met kennis van zaken en - en dat mis ik nog wel eens bij andere experts, die hun ervaring toch vooral uit hun eigen bedrijf of context lijken te halen - een breed en gedegen overzicht van hoe de marketingwereld werkt. Volgens mij heeft ze voor dit boek ook veel interviews gedaan en dat draagt ongetwijfeld bij aan het gevoel dat hier niet iemand spreekt vanaf een bureaustoel in een kantoor in Zwolle (waar The Post, het bureau van Postma, zit), maar iemand die echt de wereld in is geweest en weet hoe het spelletje werkt.

(Het boek is trouwens inmiddels ook in het Engels te krijgen)

Van campagne naar campagne hollen

Als je Bingemarketing afpelt tot de essentie, is het eigenlijk voor 80% het verhaal dat wij contentmarketeers al decennia proberen te vertellen: stap nou eens af van al die metrics, suboptimalisaties, dashboardjes en publicatieplanninkjes. Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo's, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen.

Ga eens echt nadenken over waar je als merk nou voor staat. Ga op zoek naar de gemeenschappelijke interesse met je publiek (Postma wil het - terecht - niet over 'doelgroep' hebben: een 'doelgroep' wordt door jou 'getarget', terwijl 'publiek' vrijwillig op jouw content afkomt) en deel dat gevoel. Zo laat je zien wat je als merk betekent, in plaats van wat er deze week toevallig op de promotieplanning stond. In een van de eerste hoofdstukken, treffend 'Waarom, waarom, waarom' getiteld, stelt ze wat mij betreft de cruciale vraag: Wat is je hoofddoelstelling? Wat wil je met al je content bereiken? Waarom wil je überhaupt content publiceren? Het stellen van deze vraag is het ultieme tegengif tegen de marketing myopia die, ondanks de belofte van de datarevolutie, alleen maar erger lijkt te zijn geworden.

Netflix en de goudvis

De nieuwe dimensie die Bingemarketing aan dit verhaal geeft, zit hem in de vormgeving van de content zelf. Met Netflix als metafoor (maar dat wil niet zeggen dat we het per se over videocontent hebben) laat ze zien hoe je verhalen vertelt die echt van A naar B gaan en daarmee de lezer of kijker meenemen. Niet door een funnel, maar op een reis. Postma gebruikt daarvoor het model van de hero’s journey, ook wel de 'monomythe' genoemd en ooit uitgewerkt door Joseph Campbell in zijn boek The Hero with a Thousand Faces en in Hollywood geïntroduceerd door Christopher Vogler in een legendarisch geworden intern Disney-memo en later ook in een boek.

Netflix als rode draad is ook een goede keuze, omdat je dan meteen afrekent met de 'goudvis-mythe' die stelt dat mensen tegenwoordig een aandachtsspanne van een paar seconden hebben. Dat is verrekte lastig vol te houden, als je tegelijkertijd moet constateren dat hele volksstammen tot diep in de nacht opblijven om twee hele seizoenen Narcos of Stranger Things te kijken. Dat is een wake-up call die alle contentmarketeers zich zouden moeten aantrekken. Collega Renske Holwerda citeerde vorige week op LinkedIn Mark Schaefer: "People do not have short attention spans. Your content has a short interesting span."

En zo is het. Door content te maken die bij het publiek past en door met cliffhangers te werken kan Netflix content maken die mensen wel urenlang boeit.

De terreur van funnel en contentkalender

Na het 'waarom' komen uiteraard het 'wat' en het 'hoe'. Delen 2 en 3 van het boek werken dat uit door een framework neer te leggen voor het vormgeven van je merk in een scenario en een concreet stappenplan voor de tactische uitwerking van 'plot' en 'afleveringen'.

Maar wat ik me afvraag is: hoe waardevol zijn deze inzichten nu echt voor de marketeer in de dagelijkse praktijk? Ik vind dat echt lastig te zeggen. Je kunt stapels boeken lezen over wat contentmarketing zou moeten zijn, maar als je dan de volgende ochtend weer aan het werk bent is het toch vooral wat het is. Ik werk veel met relatief kleine B2B-bedrijven, waar de uitdaging in de praktijk toch vooral is om de contentkalender en de sales funnel gevuld te houden. Het gevolg is, dat ieder stukje content dat gemaakt wordt zo snel mogelijk online gaat. Het maken van epic series, die klanten kunnen ‘bingen’ is voor zo’n organisatie enorm lastig.

Happy ending

Tegelijkertijd zou het enorm goed zijn als alle marketeers eens een keer gingen zitten om uit te werken wat nou echt het verhaal is van hun klanten. In welke state of mind beginnen klanten, welke stappen zetten ze en hoe moet het verhaal aflopen om het voor iedereen een happy ending te laten zijn? Het monomythe-model is in Hollywood volgens mij trouwens meer inspiratiebron dan harde richtlijn, want het is behoorlijk lastig om een film of serie te vinden die het stramien echt volgt. Maar dat is dus ook niet het punt. Het punt is dat je stopt met denken in metrics en deadlines en leadlijsten en dat je begint met denken in verhalen. En dan niet jouw verhalen, maar die van je klant.

Showrunner zonder salestargets

In die context staat me het idee erg aan om binnen een bedrijf een 'showrunner' te hebben. Iemand die het overzicht heeft en die zich puur bezighoudt met het verhaal. Mensen die in een bedrijf op dit niveau opereren worden nu meestal meteen met handen en voeten vastgebonden aan een dashboard en afgerekend op het aantal gegenereerde leads en nieuwe klanten. Dat is zonde, want je moet eerst je verhaal vertellen.

Zorg dat de volgende aflevering klaarstaat

Het andere punt dat Postma maakt is dat je publiek dat verhaal op zijn eigen tempo tot zich kan nemen. Dat is de ‘binge’ in ‘bingemarketing’: zorg altijd dat de volgende aflevering, het volgende hoofdstuk van je verhaal, al klaarstaat. Zodat je publiek zelf het tempo kan kiezen. En zodat je klanten die klaar zijn om door je 'contentreis' heen te bingen en aan het eind een bestelling te doen niet laat wachten, met het risico dat ze afhaken.

De power zit in de uitvoering

Postma heeft met Bingemarketing een indrukwekkend stuk werk afgeleverd, waaruit maar weer eens blijkt dat ze goed weet waar in contentmarketingland de pijn zit. Maar de power ervan zal altijd zitten in de uitvoering: hoe ga jij nu een verhaal maken van jouw merk en hoe ga je dat zo goed maken dat mensen het in één ruk uit willen lezen of kijken?