[Recensie] De Online Marketing Tornado

'Blauwdruk voor een wervelende online business...' Nounou, denk ik altijd bij dat soort ondertitels, dat bepaal ik zelf wel. Maar De Online Marketing Tornado staat echt vol met praktijkkennis en wijsheid. Vooral de eerste drie delen zijn verplichte kost voor iedere ondernemer.

De boodschap van De Online Marketing Tornado is dat je, om online succesvol te zijn, vooral consequent (en misschien een beetje monomaan) moet zijn.

Heel veel bedrijven en organisaties, en dan heb ik het echt niet alleen over eenmanszaken of MKB'ers, proberen online marketing te doen met 'van alles een beetje'. Ze bloggen af en toe, sturen eens een nieuwsbrief uit, kijken heel af en toe in hun spreadsheet met zoektermen... Ze willen niet echt keuzes maken en ervoor gaan, ook niet als het gaat om de doelgroepen die ze willen aanspreken of de producten of diensten die ze aanbieden. Wat je dan krijgt, zijn van die 'Winkel van Sinkel'-sites waar voor elk wat wils op staat, maar waar het laatste blogje van november 2019 is.

Zo werkt het niet. Online succes, dat ben ik volledig met Loorbach en Van Tongeren eens, zit hem in harde keuzes en een lange adem. Precies weten wat je wilt bereiken en wie je wilt bereiken, en dan iedere dag de eindeloze, soms doodsaaie, todo-lijst van analytics checken, content updaten, landingspagina's testen en dan weer terug naar analytics checken.

Bezoekersmagneet

Deel 1 van het boek, 'De bezoekersmagneet', werkt een solide SEO- en contentstrategie uit. Loorbach en Van Tongeren prefereren Google-verkeer boven social media-verkeer omdat het bij deze bezoekers makkelijker is om met content op de behoefte aan te sluiten en een conversie binnen te halen. En hoewel je daar natuurlijk allemaal mitsen, maren en nuances in kunt aanbrengen, onderbouwen ze die keuze goed. Zo wordt al meteen duidelijk dat je hier te maken hebt met praktijkkennis, en niet met abstracte praatjes van zelfbenoemde goeroes.

Conversie, iemand?

Deel 2 van het boek gaat helemaal over conversie. Ik ben zelf geen CRO-expert, maar voor mijn leken-ogen ziet ook dit hoofdstuk er solide uit. Heel veel van wat de schrijvers zeggen, klinkt als gezond verstand: werk aan een site die eenvoudig te begrijpen en te bedienen is en leid de gebruiker niet af met zijpaden of onnodige extra handelingen. Helemaal in lijn met het 'Evangelie van Krug': Don't Make Me Think. Ook het principe van testen, testen, testen krijgt en het inrichten van een funnel van kleine, gratis conversies krijgen terecht aandacht. Een aspect wat je minder vaak hoort als het over conversie gaat, wordt hier ook aangestipt. Veel sites mikken erop zoveel mogelijk bezoek binnen te halen en gaan zich daarna met conversie bezighouden. Het advies in De Online Marketing Tornado is juist om bij het werven van bezoekers al heel gefocust bezig te zijn, zodat je traffic van hoge kwaliteit binnenhaalt en ook heel goed weet wie er op je site komen. Dat maakt conversie een stuk makkelijker, omdat je je sales copy kunt toespitsen op die specifieke groep.

Het eenzame, verlaten winkelwagentje

Deel 3 gaat eigenlijk ook over conversie, maar dan over een conversie die vaak vergeten wordt: die tussen bestelling en betaling. De omzet is pas binnen als hij... nou ja, binnen is. Een winkelmandje dat eenzaam en verdrietig op je site blijft staan levert je niets op. Terecht dus dat de schrijvers hier een apart deel aan wijden. Voor B2B IT-bedrijven speelt dit natuurlijk wat minder, omdat je dan in salesproces persoonlijk contact hebt met je prospects.

Nadenken over je businessmodel

Deel 4. 5 en 6 van het boek bouwen de online strategie uit met affiliate marketing, memberships en communities. Interessante materie - en ook hier laten Loorbach en Van Tongeren duidelijk zien dat ze hands-on ervaring hebben - maar het meeste ervan is alleen toepasbaar als je een 'productbusiness' hebt. IMU draait zijn omzet op SaaS-software en cursuscontent. Schaalbare producten, waar je dus zo veel van kunt verkopen als je wilt. Als B2B-consultancy of IT-bedrijf moet je eerst serieus over je businessmodel nadenken voordat je deze stappen kunt zetten. En dan zijn er ook nog andere groeipaden die je kunt kiezen. Aan de andere kant: als je al zo ver gekomen bent dat je een site hebt die goed gevonden wordt, goed converteert en een constante stroom leads oplevert, misschien ben je dan al wel aan deze volgende stap toe.

Beginnen is het belangrijkste

Het is een dik boek, met veel kennis erin. Dat ga je echt niet allemaal morgen in de praktijk brengen. Maar het is wel belangrijk om (nu echt) te beginnen met het opbouwen van je online imperium. Want, zoals het wijze nawoord van De Online Marketing Tornado ook meldt: inspiratie zonder implementatie geeft alleen maar frustratie.