[Recensie] Systematisch nadenken over je klantervaring, in 3 makkelijke stappen

Pedro van Heldens Onweerstaanbaar ondernemen is een dun boekje dat niettemin een robuust proces neerzet voor het aantrekken van nieuwe klanten voor je bedrijf. Het lijkt simpel, maar het laat je fundamenteel nadenken over wat jij als ondernemer nou eigenlijk doet en hoe je dat aan potentiële klanten vertelt.

Het boek legt een basis neer van drie 'succesversnellers': een weggever (een gratis introductieproduct, zoals een adviesgesprek of download, dat laat zien wat je in huis hebt), een elevator pitch (een compacte, klantgerichte bewoording van de waarde die je biedt) en de wow-ervaring (een goede klantervaring rondom je product of dienst, die je aanbevelingen oplevert). Op deze relatief simpele manier zorgt Van Helden ervoor dat je hebt nagedacht over, en waar nodig content hebt gemaakt voor, de hele klantreis.

Het netwerk van de toehoorder

Interessant daarbij is dat de elevator pitch niet bedoeld is om direct klanten binnen te halen (serieus: hoe vaak kom je toevallig iemand tegen die precies aan jouw klantprofiel voldoet en ook nog eens klaar is voor een aankoop?) maar om de toehoorder genoeg informatie te geven om je boodschap in haar/zijn netwerk door te geven. Dat is slim. Het is ook een voorbeeld van wat Van Helden je eigenlijk wil leren in dit boek. Het nadenken over weggever, elevator pitch en wow-ervaring is namelijk niet alleen marketing-praktisch enorm nuttig. Het haalt je als ondernemer ook even uit je dagelijkse doen van deadlines halen, website bijwerken, facturen maken, afspraak met de accountant, o nee alweer 5 e-mails etc. Het daagt je uit om met een wit vel papier te beginnen en na te denken over wat jouw klanten nou echt willen en hoe je ze dat kunt bieden. Onweerstaanbaar ondernemen is dus veel meer dan alleen maar een verzameling trucjes of een handleiding 'hoe knoop ik een gesprek aan op een netwerkborrel' (dat is een soort bijeenkomst die we vroeger hadden, voordat De Pest rondwaarde door de wereld en je gewoon nog met 5 man rond een statafel kon staan en snacks van dezelfde schaal kon pakken). Onweerstaanbaar ondernemen is een laagdrempelige eerste introductie in wat ik, bij gebrek aan een beter woord, 'marketingdenken' zal noemen. Het daagt iedere ondernemer uit om de stap te maken van 'ik ben hovenier dus ik leg tuinen aan' naar 'ik zorg dat je heerlijk van je tuin kunt genieten (en daar betaal jij me dan dik voor').

Wat gaat dit product voor mij doen?

Ik ben tekstschrijver voor IT- en techbedrijven en ik constateer dagelijks dat deze gedachtesprong ook voor grotere bedrijven erg lastig kan zijn. Want deze bedrijven hebben geweldige, geavanceerde producten. De specialisten die ik interview hebben jaren gewerkt om deze producten te ontwikkelen en onder de knie te krijgen en bezitten er een enorme bak kennis over. Kennis waar een potentiële klant (nog) niet op zit te wachten. Die wil eerst weten: wat gaat dit product, dit bedrijf of deze technologie voor mij doen.

En dat is dus waar dit boekje over gaat.

Regio + leeftijd?

Maar ik moet op een paar details wel wat kritische noten kraken: het advies om met je weggever op Facebook, Google of LinkedIn te adverteren door 'de leeftijdsgroep 16-25 jaar en de regio waarin je werkt' als targetingcriteria te nemen is... niet goed. Met zo'n vage doelgroep zullen de sociale media je met plezier laten betalen voor grotendeels irrelevante kliks, waarna je budget op is terwijl je nog nul leads hebt en jij waarschijnlijk zult constateren dat 'dat hele advertentiegedoe niks voor jou is'. Op Google gebeurt het omgekeerde: de zoekmachine stopt na een paar dagen met het tonen van je advertenties, omdat je kwaliteitsscore veel te laag is. Daar zul je dus juist moeite hebben om kliks in te kopen. Nee, over advertentiedoelgroepen moet je echt wat beter nadenken.

Garanties zijn gevaarlijk

Waar ik ook moeite mee heb, zijn de 'garanties' waar Van Helden het soms over heeft. Zijn advies om een duidelijke belofte aan je propositie te hangen is natuurlijk goed. Zoals gezegd: veel ondernemers zijn veel te veel bezig met vertellen wat ze doen en vergeten te vertellen wat de waarde ervan is. Maar het geven van garanties is meestal echt een stap te ver. Een heel gevaarlijk voorbeeld dat hij daarbij noemt is een webbouwer (!) die in een gesprek met een potentiële klant zegt: "Wij zijn [...] gespecialiseerd in zoekmachineoptimalisatie en garanderen dat jij op de eerste pagina van Google komt met de voor jou belangrijke zoekwoorden." Oef.

Een leerzame avond

Maar goed: wat Van Helden heel goed snapt, en ook heel goed uitlegt, is dat je als ondernemer dus hyperbewust bezig moet zijn met de ervaring van jouw potentiële klanten. Door dat systematisch en procesmatig te doen, zorg je dat je dat niet vergeet in je dagelijkse beslommeringen. Zolang je je online marketing-advies maar niet uit dit boek haalt, belooft een avond met Onweerstaanbaar ondernemen dus een leerzame avond te worden.