Contentgoeroes - en ik dus ook - hameren altijd op consistentie. Consistency is key. Content may be king, but consistency is queen. Dat verhaal. En het is ook belangrijk. Maar het is ook een risico. Dat zit zo.
Je geld, tijd en budget zijn beperkt en als het goed is, heb je altijd meer ideeën dan je kunt uitvoeren. Dat betekent keuzes maken. Hoe je die keuzes maakt, definieert hoe succesvol je content is. Dus heb je een proces nodig voor het kiezen welke content je wel en niet maakt.
Ik noem dat: optimaliseren voor impact.
Idee - plan - draaien maar
Bedrijven werken meestal zo. Er is een idee (zeg bijvoorbeeld: 'We gaan met Instagram aan de gang') en dat idee wordt uitgewerkt in een plan (in dit geval een kanaalstrategie). Dat plan wordt dan geïmplementeerd in de organisatie. Er komt een contentkalender en de verantwoordelijkheid voor het uitvoeren is voor de contentmanager en een setje creatives. Zo'n contentkalender is makkelijk en duidelijk. Het zijn vakjes, waar je een kruisje in kunt zetten als ze 'af' zijn. En omdat contentmanagers meestal nog meer te doen hebben, zijn ze altijd blij als ze dingen kunnen doorkruisen.
Dit is allemaal ontzettend efficiënt vanuit een productieperspectief. Zo efficiënt, dat we alweer kunnen gaan nadenken over nieuwe ideeën en plannen. Die we dan weer in de contentkalender fietsen en laten uitvoeren.
Zo ontstaat een geoliede contentfabriek die consistent content aflevert. Drie keer per dag Facebook, vier keer per week LinkedIn, iedere maand een interview, ieder kwartaal een e-book... Want consistentie was toch zo belangrijk?
Het gevaar van hokjes doorkruisen
Het gevaar van hokjes doorkruisen op een kalender is dat het een doel op zich wordt. We zijn al snel op de automatische piloot content aan het produceren, zonder ons af te vragen waarom we dat ook alweer wilden. Af en toe gooien we voor de baas wat globale metrics zoals sitebezoek en impressies in een PowerPoint. En door.
In een dergelijke omgeving is het heel moeilijk om content te optimaliseren. Omdat iedereen met zijn eigen dingetje bezig is, verwordt optimaliseren tot een serie sub-optimalisaties. SEO wil zo veel mogelijk traffic, Social houdt van likes, E-mail wil vooral leads en de creatives vinden het vooral belangrijk dat ze hun deadlines halen en (als ze freelancers zijn) facturen kunnen schrijven.
Van geen één van die sub-optimalisaties staat vast dat ze ook maar iets bijdragen aan het einddoel van je contentcampagne.
Terugrekenen vanuit je doelen
Pak dus je content- of campagnedoelen erbij en leg je hele contentproductie langs die meetlat. Werk daarbij terug vanaf je conversies: neem de gebruikers die uiteindelijk gedaan hebben wat jij wilde (mailadres achterlaten, offerte aanvragen, bestelling doen) en kijk welke content er in hun klantreis zat. De content die het meeste terugkomt in succesvolle klantreizen is je meest waardevolle content. Deze techniek heet content scoring. Omdat er geen kant en klare tooling voor is, is het een arbeidsintensieve klus. Maar het levert je wel een goed beeld op van welke content werkt. En je kunt je contentlijst ook andersom sorteren. Nu staat de content die in geen enkele succesvolle klantreis voorkomt bovenaan. Die kan dus weg. Fijn om te weten, maar het blijft post-mortem. Hoe zorg je dat je contentfabriek stopt met het produceren van deze zombie-content?
Optimalisatie is een teaminspanning
Zorg allereerst dat iedereen die aan je content werkt goed is ingevoerd in doelen, doelgroepen en concept van je campagne en dat alle data voor iedereen beschikbaar is. En ja, dat geldt ook voor je freelancers en bureaus. Geef die vooral je data en laat ze meedenken. Want leveranciers die alleen geïnteresseerd zijn in productie en facturen, die kosten alleen maar geld en moeten dus zo snel mogelijk weg. Optimalisatie voor impact is een teaminspanning. Dat lukt alleen door met het hele team regelmatig te kijken naar het totaalrendement van je content.
Contentmarketing hoeft niet over bloggen of social te gaan
En dan kom je er soms achter dat niet alle conventionele contentwijsheden waar zijn. Ben je ZZP'er of MKB'er? Dan kan het zomaar zijn dat een contentstrategie zonder blog, social en YouTube veel efficiënter is dan met. Omdat je, door met die wekelijkse contentwaterval te stoppen, ontzettend veel capaciteit vrijmaakt voor je SEO, je productpagina's en het kernverhaal van je bedrijf. En die hebben veel meer commerciële impact dan foto's van het bedrijfsuitje op Insta.
7 praktische tips
Maar tot zover de preek. Ik geef je wat praktische handvatten om mee aan het werk te gaan.
1. Minder social
Deze zag je al aankomen. Het produceren van dagelijkse socials kost ontzettend veel tijd. Wees dus niet bang om er een kanaal uit te gooien.
2. De belangrijkste oude blogs
Het hergebruiken van content is de meest effectieve manier van optimaliseren. In de helft van de tijd die het je kost om een nieuw blog op te leveren spit je de content van de afgelopen jaren door op goed presterende pareltjes die je kunt oppoetsen. Link ze vanaf social, veeg ze bij elkaar in een download of stuur ze uit als gastblogs.
3. De belangrijkste klantvragen
Veel bedrijven beantwoorden klantvragen in blogs of op social media en laten het daarbij. Dat is een fout. Antwoorden op belangrijke vragen over je product zijn, zowel voor SEO als voor conversie, de belangrijkste content die je op je site kunt hebben. Zoek dus onmiddellijk in de data de 10-20 meest gestelde vragen over je product, verzamel de antwoorden, in je content of bij je mensen, en promoot deze webpagina alsof je leven ervan afhangt.
5. Contentvormen die niemand anders heeft
Een andere goede manier om meer impact te hebben is om contentvormen te kiezen die er nog niet zijn voor jouw onderwerp. Iedereen met video bezig? Probeer een podcast. Iedereen blogt toptienlijstjes? Maak een infographic. Check in ieder geval altijd voordat je iets maakt of iets dergelijks er al is en kijk of je het beter en/of anders kunt maken.
6. E-mail
Onderschat nooit de impact van e-mail. Door alle aandacht voor hippe, nieuwe kanalen raakt good old e-mail soms een beetje ondergesneeuwd. Maar uit de cijfers blijkt nog steeds dat het een uiterst effectieve manier is om mensen te bereiken. Stuur je content dus altijd naar (goed gesegmenteerde) mailabonnees en richt je site en social zo in dat je mensen overhaalt om zich in te schrijven.
7. De best scorende zoektermen
De best scorende SEO-zoekterm is niet altijd die met het meeste zoekvolume. Duik in je data en zoek de termen op waar jij het meeste conversie uit haalt. Als je uitvogelt welke klantvraag er achter die zoekterm zit en waarom juist klanten met deze vraag uiteindelijk bij jou kopen, heb je de basis voor nieuwe content met impact. Je kunt ook kijken naar zoektermen waar je weliswaar veel traffic mee binnenhaalt, maar waar weinig conversie op zit. Welke content kun je maken om deze bezoekers wél de volgende stap te laten zetten?
Bouw geen contentfabriek, maar een testfabriek
Als ik dit allemaal teruglees, heb ik er een beetje een dubbel gevoel bij. Aan de ene kant loop ik altijd tegen iedereen te gillen dat ze het contentproces efficiënter in moeten richten. En nu vertel ik je dat je je contentfabriek weer moet afbreken. De crux zit hem denk ik in wat voor soort fabriek je bouwt.
Het gaat bij contentmarketing niet om produceren maar om leren. Dus bouw geen contentfabriek, maar werk aan data-driven contentmarketing en bouw een experimentenfabriek: train jezelf om aan de lopende band dingen te proberen en te testen.
Zo optimaliseer je je content voor impact.
