Zuchtend en steunend kijkt mijn cursusgroep op horloges en telefoons... Nog een half uur duurt deze cursus contentstrategie, maar het hele strategiedeel is al klaar. Gaat die man het nou echt nog een half uur over processen hebben?
Ja, dat gaat hij. Iedere training weer. En ook hier, 900 woorden lang.
En jij gaat het lezen, als je slim bent. Want processen en checklists zijn dan misschien niet het meest sexy onderwerp in contentmarketing, het is wel waar je je contentsucces maakt of breekt.
Want het bedenken van een contentmarketingstrategie is niet zo gek ingewikkeld. Het bouwen van een organisatie die je strategie ook consequent kan uitvoeren, dat is de echte uitdaging. Daarom zijn er ook zo veel bedrijven met een mooi uitgewerkte contentstrategie die ergens in een SharePoint-mapje staat te schimmelen, terwijl het op de contentkanalen (en in de lead-inbox) angstig stil is...
Waarom vaste processen belangrijk zijn
Wat doet een piloot als eerste in een noodsituatie? Het antwoord verbaast je misschien, maar het is echt waar: een checklist pakken. Door systematisch een set standaardstappen te doorlopen, zorgt de bemanning van het vliegtuig dat ze in de stress van de situatie niets vergeten.
Nou is het organiseren van een webinar misschien niet helemaal te vergelijken met het maken van een noodlanding met een jumbojet, maar wat ik wil zeggen is dit: hoe minder je hoeft na te denken over hoe je iets gaat doen, hoe beter je je kunt concentreren op wat je gaat doen.
Een blogpost wordt beter van kwaliteit en is sneller klaar als iedereen weet wat er in de briefing moet staan, dat er een interview met een expert gepland moet worden en waar en wanneer je feedback kunt aanleveren. Als je iedere keer moet nadenken over het hoe van dat soort dingen, word je stapelgek. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat een onvoorspelbare werkdag een significant negatief effect heeft op de evening serenity (sommige woorden zijn te mooi om te vertalen) van kenniswerkers. (Er is op dieren nog veel meer onderzoek gedaan hiernaar, maar om een of andere reden moet dat altijd gepaard gaan met knuffelbare knaagdieren die opgesloten zitten en elektrische schokken toegediend krijgen... Ik had niet veel zin om die research door te spitten, sorry).
Een helder consistent contentproces scheelt ook gewoon tijd. Je hebt minder denkwerk, minder communicatie, minder vergaderingen en minder rapportagemomenten nodig en omdat iedereen weet wat ze moeten doen zijn er ook minder fouten om te repareren.
Wat staat er in een procesbeschrijving?
Ik heb als consultant door de jaren heel al heel wat verschillende manieren gebruikt om processen te beschrijven. Hoe je dat aanpakt, hangt enorm af van wat je daarna met die beschrijvingen gaat doen, maar meestal heb je aan een simpele set checklists genoeg.
Beantwoord in je procesbeschrijving in ieder geval deze vragen:
- Wie doet wat, op welk moment en in welke volgorde?
- Welke maximum doorlooptijd zit er aan iedere processtap?
- Wie geeft feedback, wanneer en aan wie?
- Welke input hebben we op welk moment nodig?
- Hebben we gevoelige zaken die speciale aandacht nodig hebben in het proces? Denk hierbij aan tarieven (die moeten absoluut kloppen), nieuwsberichten die op een bepaald moment naar buiten moeten (en geen seconde eerder) of cases die nooit online mogen voordat de klant akkoord is.
- Aan wie rapporteren we, welke informatie hebben die mensen nodig en met welke frequentie?
- Wie geeft er uiteindelijk akkoord op de content?
- Waar werken we samen en waar slaan we informatie op? (Dit is een onderzoeksveld op zich, maar het komt hierop neer: zet het in de fokking cloud. Mail geen documenten rond. Werk niet op eigen schijf. Houd geen aparte notities bij buiten het zicht van de rest van het team... Deel alles, werk samen en zorg dat je altijd naar de juiste versie kijkt.)
Checklists en templates
Ook meeting-agenda's laten zich voor een groot deel standaardiseren met een checklist. Zo vergeet je bijvoorbeeld nooit om maandelijks met het hele team naar je data-dashboards te kijken en nieuwe ideeën voor content te verzamelen.
In mijn vorige leven als IT- en procesconsultant maakte ik naast het procesmodel ook altijd een datamodel. Een datamodel definieert 'wat iets is', aan de hand van de eigenschappen die het heeft. In je contentproces betekent dat dat je noteert wat er precies in een briefing, script, draaiboek, blog, whitepaper of webtekst moet staan. Iedereen heeft daar misschien een idee over, maar het gaat erom dat iedereen er precies hetzelfde idee over heeft. Leg je 'datamodel' vast in templates en dwing af dat iedereen die ook gebruikt. Zorg dus dat ook deze templates ergens staan waar iedereen erbij kan, ook je externen en bureaus.
Het automatiseren van je proces
Voor een procesmens zoals ik komt na 'standaardiseren' altijd 'automatiseren'. Want als je weet dat je voor iedere webinar een kickoff-meeting nodig hebt met alle betrokkenen, een script-document op de samenwerkingsomgeving en nog een paar van die dingen, waarom zou je die dan nog handmatig gaan zitten aanmaken? Waarom maak je niet gewoon een formulier waarin je invult wanneer het webinar ongeveer moet zijn en wie de betrokken experts zijn, waarna de nodige meetings en documenten vanzelf worden gemaakt?
Dat klinkt allemaal een stuk ingewikkelder dan het tegenwoordig is. Maar dat weet je, want je bent waarschijnlijk al wel bezig met het automatiseren van e-mailfunnels en advertenties etc. Besteed de volgende keer als je een uurtje over hebt eens wat tijd aan je interne proces.
