'Je verhaal vertellen'. Dat schijn jij te moeten. Als B2B-marketeer. Roepen de goeroes. Ik dus. Maar hoe doe je dat in vredesnaam?
Weinig begrippen zijn vager dan 'verhaal'. Echt iedereen bedoelt er iets anders mee. Da's op zich niet zo erg, maar het is wel erg dat er ook onder marketeers een heleboel vaag geleuter boven komt als je vraagt wat 'storytelling', 'corporate storytelling' en 'het verhaal van je organisatie' nou eigenlijk zijn.
Kun je het een IT'er, dataspecialist of jurist dan kwalijk nemen als ze geen zin heeft om mee te denken over je storytelling-plannen?
Dat moet anders.
Een enorm gat. En caravans...
Eerst je product (en je kunt 'product' bij mij altijd ook lezen als 'dienst' of 'propositie' hè? Maar ik heb gewoon niet altijd zin om die hele riedel te typen, see). Dat product van jou, dat is meestal scherp gedefinieerd. Lang over nagedacht, ontworpen, getest, gebouwd... Het is, zogezegd, iets met scherp omlijnde contouren.
Iets wat je, soms letterlijk, in een doos kunt stoppen.
Daar tegenover staan de wensen van je klant/doelgroep: gevoelens, overtuigingen, frustraties en en ideeën. In de meeste gevallen nog lang niet concreet genoeg zijn om zomaar bij een product te passen.
Tussen die twee gaapt een enorm gat. Nee, geen enorm gat, het is erger... Het is... Een gat waar je alle caravans in kunt parkeren die je op een mooie Hemelvaartsdag kunt vinden op de Veluwe en dat je dan nog ruimte overhoudt voor een enorm gat.
Het verhaal is de brug
En dat enorme gat (en die paar duizend caravans) overbrug je met een verhaal.
Storytelling betekent dus helemaal niet dat je om de zaak heen moet praten of er een verhaal bij moet bedenken of dat je je marketingverhaal moet ophangen aan wat je zoontje van 2 zei toen je hem laatst ophaalde op het kinderdagverblijf.
Het betekent dat je de dingen moet vertellen die de emotie van je (potentiële) klant verbinden aan concrete aspecten van je propositie.
Mijn definitie van een whitepaper is bijvoorbeeld: een lang, rijk geïllustreerd stuk tekst dat een rechte lijn trekt van een concrete klantuitdaging naar een product. Maar een whitepaper is maar één vorm van je verhaal. Het idee is dat je hetzelfde verhaal, telkens weer, vertelt in verschillende vormen en contexten.
Maar dan moet je je verhaal wel eerst straight hebben. Samen bepalen hoe je die mensen daarbuitengaat laten zien dat jouw product het licht, de hoop, de verlossing is waar ze al jaren op wachten.
En de oplossing is...
...een brainstorm natuurlijk. Want in marketing lossen we alles op met een brainstorm. In een hok zitten met mede-marketeers, copywriters, vormgevers, verkopers, businessdevelopers en experts en dan ideeën spuien...
What could possibly go wrong?
Nou ja, dat je na zo'n warm bad van inside-out groupthink dus nog steeds geen bal weet van wat jouw klant bezighoudt. Wat dus best lastig is als je die mensen een goed verhaal wilt vertellen.
Begin ALTIJD bij je klant
Begin dus daar waar alle goede content (en alle goede sales. En alle goede productontwikkeling. Dus eigenlijk gewoon al het zakelijke succes, like ever) begint: bij een concrete uitdaging die jouw klanten pijn doet.
Dus ja, er staan hoofdletters in het kopje van deze paragraaf.
Hell, ik heb zin om dit hele artikel in hoofdletters te posten.
Want B2B-bedrijven komen bij mij om over contentmarketing te praten. Omdat ze een product te verkopen hebben. Hard en lang hebben ze daarover nagedacht. Veel tijd en geld in zit. En nu zoeken ze een slimme marketeer/copywriter/goeroe om het voor ze aan de man te brengen.
Waar ze dan dus een stuk minder op zitten te wachten, is een bijdehand figuur dat gaat zitten vragen: "Hey, welke concrete uitdaging lossen jullie eigenlijk op? En in welke termen/met welke emotie praat jouw ideale klant daarover? Welke vragen moeten we beantwoorden om het vertrouwen van die klant te winnen?"
Toch is dat meestal wat ik doe.
Want het zijn dingen waar je over na moet denken. Liefst voordat je je product uitwerkt, maar in ieder geval voordat je content gaat maken.
(Gelukkig komt het trouwens heel weinig voor dat zo'n bedrijf iets gemaakt blijkt te hebben waar helemaal 0 markt voor is, maar het is wel mijn vaste overtuiging dat je een product veel sneller in de markt krijgt - en een beter product maakt - als je al voor en tijdens de ontwikkeling een gesprek op gang brengt met je doelgroep)
Klanten zijn geen cijfertjes
Het is in de basis een heel menselijk probleem. De meeste mensen werken nou eenmaal liever aan het bouwen van wat ze in hun hoofd hebben dan dat ze bezig zijn met feedback, gesprekken, emoties en al dat soort lastige intermenselijke zaken.
Want dat levert allerlei ongemakkelijke situaties op, mogelijke afwijzingen en extra werk.
We zijn ook met zijn allen niet echt opgeleid en opgevoed om open vragen te stellen en echt naar de antwoorden te luisteren, omdat de meeste opleidingen die we volgen gefocust zijn op hard skills en veel bedrijfsculturen nog steeds de persoon met de grootste mond de leiding hebben.
Dus bekijken we klanten als cijfers in marktonderzoeken, records in CRM-systemen en inkomstenbronnen in businessplannen. Want da's lekker veilig en overzichtelijk. Maar dat interesseert echte klanten dus allemaal geen moer. Gelukkig maar.
Die hebben wel wat anders aan hun hoofd dan jouw jaarplanning en verkoopdoelen. Die zijn bezig met het tackelen van hun eigen dagelijkse uitdagingen en totaal niet met het netjes doorlopen van jouw funnel en juichen bij iedere super-unieke productfeature die je op je site slingert.
En weer verlaat een ontevreden net-niet-klant het pand
Dus komt het voor: je zit bij iemand aan tafel die op papier de perfecte fit is voor je product.
Iemand die enorm veel waarde zou kunnen halen uit jouw propositie.
Die de investering binnen een half jaar terug zou verdienen.
En die toch 'nee' zegt tegen je offerte. Omdat ze hun uitdagingen en emoties niet terughoren in hoe je over je product praat. Omdat ze niet zien hoe jouw features passen bij hun dagelijkse frustraties. Omdat ze niet snappen hoe het in de praktijk gaat werken.
Omdat je niet het juiste verhaal vertelt.
