Weet jij hoe je een shuffle-ritme moet klappen? Moet je deze vraag met 'nee' beantwoorden? Je bent niet alleen. Ik vertel je een verhaal.
Ooit, heel lang geleden, stond ik ergens in het land op een podium (geen idee meer waar) en las ik het gedicht 'Twaalfmaats' voor uit mijn eerste bundel 'Zingt'. Een gedicht dat voor een belangrijk deel inderdaad geschreven is op een twaalfmaats bluesschema.
Een lekker ritmisch gedicht, dus leek het me wel geinig om de zaal een beetje mee te laten doen. Dus vroeg ik iedereen in de zaal om 'een shuffleritme te klappen'.
Glazige blikken.
Ik deed het zelfs even voor.
'Een shuffle, weten jullie wel? Het ritme van de blues?'
De hele zaal keek me nog steeds schaapachtig aan.
Echt he-le-maal niemand had ook maar een idee waar ik het over had. Dus klapte ik, voor zo ver dat gaat met een opengeslagen dichtbundel in je handen, zelf mijn shuffletje maar. Nou goed, halverwege het gedicht deden een paar mensen (ik wil ze hierbij alsnog hartelijk danken) een dappere poging om mee te tikken op hun tafeltje (bij poëzie-optredens staan er altijd veel tafeltjes in de zaal - dan lijkt het snel alsof het vol zit).
Cultuurliefhebbers weten dat toch wel?
En nu zijn we weer op het punt dat jij denkt: 'Ok, kletsmeier, wat heeft deze fabel uit de oude, stoffige doos van je mislukte dichterscarrière in vre-des-naam met B2B contentmarketing te maken?'
Maar hey, op die vraag was ik natuurlijk voorbereid. Want je kunt van mijn ervaring leren.
Ik stond daar voor een zaal van - naar ik aannam - cultuurliefhebbers, die dus - naar ik aannam - enige kennis van muziek zouden moeten hebben.
En aannames liggen, zoals het bekende Amerikaanse spreekwoord ons leert, aan de basis van vele minder geslaagde initiatieven.
Toch doen we ze de hele tijd.
Funnels, klantreizen en andere onzin
We nemen aan dat lezers een woord kennen.
We nemen aan dat ze op de hoogte zijn van de trends in hun vakgebied.
We nemen aan dat de trends in hun vakgebied ze überhaupt interesseren.
We nemen aan dat mensen de inloglink kunnen vinden.
We nemen aan dat mensen hun e-mail openen op hetzelfde apparaat als hun LinkedIn.
We nemen aan dat HR-professionals geïnteresseerd zijn in efficiëntere bedrijfsprocessen.
Al onze marketingfunnels en klantreizen zitten barstensvol met aannames.
Eigenlijk zijn onze marketingfunnels en klantreizen niet veel meer dan aannames, vormgegeven in vrolijk gekleurde diagrammen.
En op basis van al die aannames zijn we content aan het maken. En producten en diensten aan het ontwikkelen. En dan zijn we verbaasd als onze doelgroep ons schaapachtig aankijkt, met het hoofd schudt en naar de bar loopt voor nog een biertje. Nou ja, of in ieder geval niet op onze mooie oranje knop klikt om een afspraak te maken.
Verifieer je aannames
Wil je content maken die werkt, neem dan nooit aan dat mensen iets wel weten of begrijpen. Doe nooit aannames over voorkennis of interesse.
Nee, wacht. Dat is onzin.
Natuurlijk moet je aannames doen. Je moet tenslotte ergens beginnen. Maar check je aannames altijd. Doe dat zo snel mogelijk, maar in ieder geval voordat ze aan de basis liggen van een dure fu... Ik bedoel: teleurstellingen.
Sta je voor een zaal, dan is dat makkelijk. Dan kun je het je publiek gewoon vragen. De meeste sprekers en trainers doen dat (ik tegenwoordig ook). Maar met online content is dat lastiger, omdat je niet direct in gesprek bent. Hoewel, je zou natuurlijk gewoon eens met een paar klanten kunnen praten (eng, ik weet het...) en dan goed opletten welke woorden ze wel en niet gebruiken. En een paar aannames over hun belevingswereld checken.
Of je laat ze je content zien of lezen en vraagt wat ze ervan vinden (in een boek las ik ooit - ik ga naar de bronvermeldingshel hiervoor, maar ik denk, weet niet zeker, dat het Don't Make Me Think van Steve Krug was - dat je een tekst gewoon moest uitprinten en dan mensen uit je doelgroep met een stift moest laten aangeven bij welke passages zich verward of anderszins niet prettig voelden).
Je kunt er bij het maken van content ook voor kiezen om alleen woorden te gebruiken waarvan je zeker weet dat iedereen ze kent. Door jargon en vaktermen gewoon helemaal uit je taalgebruik te gooien. Probeer het eens, het is in heel veel bedrijfstakken dé manier om op te vallen.
Of leg het gewoon duidelijk uit
Heb je jargonwoorden toch nodig, dan werkt het soms om in de inleiding van een blog even gauw de basisbegrippen uit te leggen. Zorg dat je zo'n uitleg-paragraaf een duidelijke titel geeft. Iets als 'Basisbegrippen: wat bedoelen we met X, Y en Z'. Een lezer die die begrippen wél kent kan die dan overslaan en bij het volgende tussenkopjes verder lezen.
In whitepapers of drukwerk werkt het beter om begrippen in de kantlijn, in een kader of op de laatste pagina te definiëren.
Maak je een video, verspil dan geen kostbare spreektijd aan basisbegrippen maar zet de definities van begrippen die je gebruikt in beeld.
Hoe je het ook oplost, neem in ieder geval nooit aan dat 'iedereen het wel weet'. Dan sta je in ieder geval niet in je eentje te klappen.
Oh, en als je niet weet wat een shuffleritme en een twaalfmaats schema zijn: gitaarbarbaar.com legt het je even uit.
P.S.:
Je krijgt 10 euro korting op mijn ChatGPT-prompts. Omdat ik van je hou. Bestel hier en gebruik de code HGV10.
