Een website maken voor een bedrijf is veel meer dan alleen een designproject. Je website speelt een centrale rol in alle klantreizen, van branding tot support. Daarom moeten de vragen van je bezoeker altijd centraal staan bij het maken van een site.
Waar is je website eigenlijk voor?
Die vraag spookt door mijn hoofd sinds deze twee LI-posts van Paul Hendriks:
Welke tip zou jij iemand geven die een website laat maken?
(Mijn tip in de comments van de eerste post, over het eerst maken van de tekst en dan het design is trouwens inderdaad vrij briljant, maar dat komt vooral omdat ik hem niet zelf bedacht heb - ik kan inmiddels wel bevestigen dat hij werkt)
Tip 1 uit de roundup-post van Paul is: 'Begin met de vraag: waarom een website?'
Volgens mij weet ik wel een antwoord op die vraag.
Je website is namelijk de basis van al je marketingactiviteiten, online én offline (want ja: voor en na een gesprek/event/whatever, waar kijken mensen dan als ze vragen hebben? Precies).
Je website heeft dus een zware taak door de hele funnel heen: bij branding, bij verkoop en bij het leveren en ondersteunen van producten en diensten.
Maar dat zou je niet zeggen, als je de websites van de meeste B2B-bedrijven bekijkt. Want die zijn meestal teleurstellend standaard, bieden op het gebied van productinformatie weinig diepgang en doen maar matig hun best om klanten te ondersteunen bij het maken van keuzes.
Ze zien er wel allemaal prachtig uit. Het lijkt er dus op dat websitebudgetten nog steeds vooral opgaan aan design.
Wat wil een websitebezoeker?
Een bezoeker komt naar je site met een vraag of wens. Meestal is dat één van deze:
- Interessante/leerzame content bekijken
- Meer leren over je product
- Kijken of jouw bedrijf een geschikte samenwerkingspartner is
- Contactgegevens zoeken
- Ondersteuning zoeken
Grove selectie, want er zijn er voor jouw specifieke doelgroep vast meer. Waar het om gaat is dit: een site die bezoekers niet helpt met het bereiken van deze doelen, is een site die niet werkt. Een flashy design maken, dat heel mooi bij je hardbevochten nieuwe merkwaarden past, draagt daar weinig aan bij.
Ik wil me niet aanpassen aan je webdesign
Dat design daarna 'vullen' met content zorgt dat je content - en dus je lezer - zich moet aanpassen aan dat design. Maar een website is geen designproject. Een website moet het verhaal van jouw product en bedrijf vertellen, maar niet vanuit jouw perspectief. Want het enige perspectief dat jouw bezoeker interesseert is hun perspectief.
In het verhaal van je website is dus altijd de bezoeker de held. En het begin van het verhaal zijn altijd de vragen en de uitdagingen van je ideale klant. Dat verhaal kun je niet kwijt in een standaard webdesign met 'Home, Diensten, Over Ons en Contact'.
De vraag waar dit stuk mee begon is dus de verkeerde vraag. De vraag zou (eerst) moeten zijn: voor wie is je website eigenlijk?
Een website genereert helemaal niks. Een website stuurt gedrag
Een website kan (ondanks de populariteit van de misleidende term demand generation) geen vraag naar je product 'genereren'. Een website kan ook geen leads 'genereren'. Wat een website wel kan, is het gedrag van sitebezoekers zo sturen en organiseren dat ze vinden wat ze nodig hebben én dat ze op het juiste moment bij Sales 'in het bakje vallen'. Door voor specifieke doelgroepen content te laten zien die bij belangrijke vragen de juiste antwoorden levert.
Content is daarbij leidend. Het design moet de content (en de bezoeker) dienen.
Prioriteit #1: herkenning
Maar de eerste taak van je site, en vooral van je homepage, is zorgen dat je bezoekers zichzelf en hun uitdagingen herkennen. Want waarom zouden bezoekers verder kijken op je site, als ze niet het gevoel hebben dat hij voor hun bedoeld is? Maak dit belachelijk expliciet: 'Ben je HR-manager? Klik hier'.
Waarna ze terechtkomen op een pagina die helemaal is ingericht voor HR-managers.
Zo expliciet? Ja, zo expliciet. Belachelijk expliciet. Zei ik al, toch?
Zwaar takenpakket
Want (zei ik hierboven ook al) je website heeft een zwaar takenpakket. De enige manier om al die taken goed uit te voeren, is om eerst harde keuzes te maken over voor wie een bepaalde pagina eigenlijk is.
Want interessant en leerzaam zijn voor HR-managers is stukken makkelijker dan interessant en leerzaam zijn voor iedereen. Als dat al mogelijk is. Ook productkennis, ondersteuning, cases en informatie over samenwerking zijn veel beter behapbaar als je ze op één soort lezer kunt toespitsen.
Zelfs contactgegevens zijn beter als ze doelgroep-specifiek zijn: je zet op je pagina voor HR-managers de gegevens van je beste HR-specialist.
Attract the best, repel the rest
Maar Bouke, jagen we andere klanten dan niet weg? Zeker weten. Maar da's dus echt helemaal het punt niet. Het punt is precies andersom: je generieke site jaagt je belangrijkste klantgroepen weg, terwijl zo'n hyperspecifieke site juist de niet-rendabele klanten wegjaagt en de belangrijkste persona's meeneemt naar een pagina waar je hun verhaal, en alleen hun verhaal, vertelt. Dat is enorm krachtig en het verbindt deze waardevolle bezoekers meteen aan je merk.
Dat er dan een paar minder waardevolle bezoekers vertrekken, tja... Je bent als bedrijf nou eenmaal niet voor iedereen.
P.S.: Check ook nog even dit:
Bouke
